Le marché de la musique évolue à grande vitesse. Aujourd’hui, les artistes ne vivent plus uniquement du streaming ou des concerts : la synchro musicale, les collaborations entre artistes et marques, ainsi que la musique à l’image représentent désormais de véritables leviers de développement.
Dans une interview accordée à L’Atelier de Cédric, Arnault Chagnon, responsable du label et publishing chez Havas via la structure HRCLS Rec Music, explique comment fonctionne l’univers de la publicité musicale, des synchronisations et des relations artistes-marques.
Voici les enseignements clés à retenir pour les artistes indépendants, producteurs et compositeurs souhaitant se développer dans la musique à l’image.
Qu’est-ce que la synchro musicale ?
La synchro musicale consiste à associer une musique à une image : publicité, film, série, contenu web, campagne digitale ou identité sonore de marque.
Concrètement, une marque peut :
- utiliser un titre déjà existant ;
- commander une composition originale ;
- faire appel à un artiste émergent pour créer une identité sonore.
Aujourd’hui, les agences publicitaires et les studios de production recherchent constamment de nouvelles musiques capables de renforcer l’émotion d’un film publicitaire.
Selon Arnault Chagnon, le marché est devenu extrêmement concurrentiel :
“Tout le monde essaie de décrocher une synchro.”
Pourquoi les marques s’intéressent de plus en plus aux artistes émergents
Contrairement aux idées reçues, les marques ne travaillent pas uniquement avec des stars internationales.
Les artistes indépendants ont plusieurs avantages :
- des coûts plus accessibles ;
- une image fraîche ;
- une identité artistique forte ;
- une plus grande flexibilité créative.
De nombreuses campagnes utilisent désormais des artistes encore peu connus mais capables de proposer une vraie direction artistique cohérente avec l’univers de la marque.
Certaines synchronisations peuvent même devenir un accélérateur de carrière.
Des artistes comme Flume ou Disclosure ont bénéficié d’une forte visibilité grâce à la publicité.
Comment fonctionne une agence de musique à l’image ?
Chez HRCLS Rec Music, structure intégrée à Havas, plusieurs métiers coexistent :
- production musicale ;
- édition musicale ;
- label ;
- supervision musicale ;
- relations artistes-marques ;
- synchro publicitaire.
Le fonctionnement ressemble souvent à ceci :
- Une marque ou une agence envoie un brief.
- Plusieurs compositeurs ou producteurs sont sollicités.
- Une compétition créative (“compète”) est lancée.
- Les meilleurs morceaux sont sélectionnés.
- Le client final choisit la musique.
Et c’est un point essentiel : dans la publicité, la musique est au service du message.
Musique à l’image : les compétences indispensables pour réussir
1. Être extrêmement réactif
Dans la synchro, les délais sont très courts.
Les compositeurs doivent parfois livrer une proposition quasi finalisée en quelques jours seulement.
Les profils recherchés sont donc souvent :
- producteurs autonomes ;
- compositeurs capables de mixer eux-mêmes ;
- créateurs très rapides ;
- artistes déjà bien équipés techniquement.
Comme le rappelle Arnault Chagnon :
“Le plus proche du définitif possible, le mieux c’est.”
2. Comprendre les besoins des marques
Faire de la musique à l’image ne consiste pas uniquement à créer un bon morceau.
Il faut comprendre :
- le storytelling ;
- le rythme du film ;
- les émotions recherchées ;
- les contraintes marketing ;
- les temps forts visuels.
Les musiques utilisées en publicité doivent souvent comporter :
- des montées émotionnelles ;
- des cassures rythmiques ;
- des moments forts synchronisés avec l’image.
3. Mettre son ego de côté
C’est probablement l’un des points les plus importants.
Dans la musique à l’image :
- la voix peut être supprimée ;
- le morceau peut être remonté ;
- la structure peut être modifiée ;
- certaines parties peuvent être coupées.
Le client garde toujours le dernier mot.
Les artistes capables de collaborer efficacement avec les agences sont généralement ceux qui comprennent cette logique de service.
Combien rapporte une synchro publicitaire ?
Les revenus d’une synchro peuvent être très intéressants.
Un artiste peut toucher :
- un cachet de synchro ;
- des droits SACEM ;
- des droits voisins ;
- des revenus liés aux rediffusions.
Plus une publicité est diffusée :
- en télévision ;
- en web ;
- en cinéma ;
- en radio ;
…plus les revenus augmentent.
Certaines campagnes publicitaires importantes peuvent générer plusieurs dizaines de milliers d’euros en droits d’auteur sur plusieurs mois.
Les playlists “synchro friendly” : une vraie stratégie ?
De nombreux artistes cherchent aujourd’hui à produire des morceaux “synchro friendly”.
Mais selon les professionnels du secteur, il n’existe pas de recette miracle.
Les tendances évoluent constamment :
- électro ;
- pop ;
- indie ;
- urbain ;
- reprises ;
- musique orchestrale ;
- folk minimaliste.
Ce qui compte surtout :
- l’émotion ;
- l’efficacité ;
- l’identité sonore ;
- la capacité du morceau à servir l’image.
Comment envoyer sa musique à des superviseurs musicaux ?
Voici les bonnes pratiques recommandées dans l’interview :
À faire
- envoyer des morceaux bien produits ;
- proposer des playlists thématiques ;
- montrer des exemples de synchros fictives ;
- envoyer des liens privés propres ;
- être clair et professionnel.
À éviter
- envoyer des morceaux mal mixés ;
- envoyer des fichiers non finalisés ;
- spammer les professionnels ;
- envoyer des projets sans identité artistique.
Une excellente stratégie consiste à :
- reprendre une publicité existante ;
- remplacer la musique originale par sa propre composition ;
- montrer sa capacité à comprendre l’image.
Les relations artistes-marques : une nouvelle source de revenus
Au-delà des synchros, les collaborations entre artistes et marques explosent.
Cela peut inclure :
- concerts privés ;
- showcases ;
- DJ sets ;
- campagnes social media ;
- shootings ;
- collaborations capsules ;
- événements corporate.
Selon Arnault Chagnon, la notoriété minimale nécessaire dépend surtout :
- de la communauté ;
- de l’univers artistique ;
- de la cohérence avec la marque.
Un artiste avec une identité forte peut intéresser une marque même sans millions de streams.
Pourquoi les artistes doivent désormais se structurer
L’un des messages les plus importants de l’interview est clair :
“N’attendez plus qu’on vienne vous chercher.”
Aujourd’hui, les artistes doivent développer :
- leur image ;
- leur stratégie ;
- leur réseau ;
- leur communication ;
- leur autonomie.
La musique seule ne suffit plus.
Les artistes qui progressent le plus sont souvent ceux qui :
- publient régulièrement ;
- développent une vraie direction artistique ;
- savent collaborer ;
- travaillent leur image ;
- comprennent les enjeux business.
Le futur de la musique à l’image
La frontière entre :
- labels ;
- publicité ;
- synchro ;
- branding ;
- contenu digital ;
…devient de plus en plus floue.
Les agences recherchent désormais :
- des artistes capables de produire vite ;
- des univers forts ;
- des créateurs polyvalents ;
- des profils comprenant les enjeux visuels et marketing.
Pour les artistes indépendants, la musique à l’image représente aujourd’hui :
- une source de revenus ;
- un outil de visibilité ;
- un accélérateur de carrière ;
- une opportunité de professionnalisation.
Et dans un marché musical ultra concurrentiel, cela peut faire toute la différence.
