Chaque semaine, des centaines de singles, d’EP et d’albums sortent sur les plateformes de streaming. Pour un artiste indépendant, être vu, entendu et mémorisé dans ce flux permanent relève du défi. La réponse intuitive — « il me faut une agence de com » — n’est pas toujours la bonne entrée en matière. Alexis Onestas le dit sans détour : ce qu’une agence attend d’un artiste, avant tout, c’est un concept.
Directeur de trois agences spécialisées — Au Maximum (rap/urbain), Environnement (pop) et Hublot (musiques afro-caribéennes) — et professeur d’économie numérique à la Sorbonne Nouvelle, Alexis Onestas accompagne depuis des années des artistes de leur développement jusqu’à la signature en label. Dans cet entretien, il partage sa vision du buzz marketing, du storytelling et de la stratégie de promotion low-budget.
Son point de départ : les meilleures campagnes ne viennent pas des plus gros budgets. Elles viennent des meilleures idées.
Entretien réalisé lors d’une session en direct de l’Atelier de Cédric. Alexis Onestas revient sur les campagnes créatives qui ont marqué sa carrière et livre ses conseils aux artistes qui veulent se faire remarquer sans gros budget.
Avant de faire appel à une agence : avoir un concept
Beaucoup d’artistes arrivent dans une agence de communication en espérant qu’elle va inventer leur identité. Pour Alexis Onestas, c’est l’inverse qui doit se passer.
« Ce que j’attends d’un artiste, c’est pas qu’il ait déjà fait tout le travail de promo. C’est qu’il ait quelque chose d’unique qui va nous permettre de construire une promo autour de lui. Tu as beau être le meilleur chanteur du monde, si t’as pas quelque chose de spécial, on y arrivera, mais ce sera beaucoup plus long. »
Cette « chose spéciale », c’est ce qu’Alexis appelle un concept. Pas une image fabriquée, pas un personnage inventé — mais une idée forte et cohérente qui dit immédiatement qui est l’artiste et pourquoi son projet mérite l’attention. L’agence peut ensuite amplifier ce concept, le mettre en scène, le diffuser. Mais elle ne peut pas le créer à la place de l’artiste.
C’est pourquoi Alexis conseille aux artistes de travailler leur identité et leur storytelling avant de chercher un intermédiaire — que ce soit une agence, un label ou un tourneur. « N’importe quel producteur, éditeur, attaché de presse vous demandera d’avoir quelque chose d’unique. C’est le prérequis. »
Le storytelling, ce n’est pas mentir — c’est raconter votre projet
Le mot « storytelling » fait parfois peur aux artistes. Il évoque la manipulation, la mise en scène artificielle, l’invention d’une persona. Alexis Onestas recadre le concept :
« Quand on parle de storytelling, c’est juste partir du principe que douze, quinze ou seize chansons réunies forment un tout. Le vendredi matin, les auditeurs se lèvent avec des playlists partout. Il va falloir leur raconter le pourquoi du comment écouter cet album plutôt qu’un autre. Pas inventer de fausses choses — raconter comment tu as fait ton duo avec tel artiste, pourquoi tu as choisi ces textes, d’où ça vient. »
Il cite Madame Monsieur, qui avant leur participation à l’Eurovision, racontaient sur les réseaux l’histoire de chacune de leurs collaborations — comment ils avaient travaillé avec Black M, avec Jérémy Frérot, ce que chaque duo avait apporté. Ce storytelling de l’album avant l’album a créé une communauté avant même que le projet existe sous forme finale.
Autre exemple : Joker, dont le prochain album s’appelait « Jacques Chirac ». Le titre seul a généré des dizaines d’idées de campagnes créatives pour l’agence — des photos emblématiques, une tournée en van à travers la France, des rencontres avec les gens ordinaires. Tout cela découlait de l’album lui-même, pas d’une stratégie marketing inventée de toutes pièces.
200 € et une chaise pliante : la campagne Atik
L’exemple le plus frappant que donne Alexis Onestas est peut-être celui d’Atik — un artiste qui, au moment de la campagne, n’avait pas sorti de clip, pas de passage dans une série, rien qui puisse justifier l’attention des professionnels de l’industrie. Atik arrive avec un concept simple : sa chaise pliante. Un accessoire omniprésent dans les quartiers, symbole de la vie dehors avec les potes, reconnaissable immédiatement par son public cible. Pour annoncer son projet, ils décident de l’exploiter de manière inattendue.
« On a acheté dix à vingt chaises pliantes — budget total : une centaine à deux cents euros. On les a envoyées accompagnées d’un message écrit à la main par Atik lui-même : ‘Bonjour, je suis Atik, tu me connais pas encore. Comme je sais que tu ne prendras pas le temps de regarder mon clip, je t’offre une chaise pliante. Tu la poseras chez toi, et là tu prendras le temps de regarder mon clip.’ On a envoyé ça à tous les pros de l’industrie rap — Fred de Skyrock, Générations, les gros comptes Deezer. »
Résultat : les professionnels ciblés ont reçu quelque chose qu’ils n’avaient jamais reçu, avec un message personnel qui capturait exactement l’univers de l’artiste. La campagne a ouvert des portes qui n’auraient peut-être pas bougé avec un communiqué de presse classique.
La leçon : le budget n’est pas la variable clé. La pertinence et la cohérence avec l’univers de l’artiste, si. Et ça, ça vient avant l’agence.
La leçon du buzz Téhé Mike : risquer, puis assumer
Deuxième exemple marquant : la campagne autour du single « Blessure d’Amour » de Téhé Mike. L’agence a mis en scène un fake buzz sur Twitter — une fille semblant avoir piraté le compte de l’artiste, le menaçant de supprimer ses réseaux s’il ne la rappelait pas. La communauté a réagi massivement — insultes, soutien, curiosité. Puis le lendemain, toutes les photos de profil ont été remplacées par la pochette du single. Le clip, tourné dans le même registre dramatique, a réuni les pièces du puzzle.
« Ce clip-là est encore aujourd’hui le plus regardé sur sa chaîne. Ce qui a créé ça, c’est une idée originale, un artiste qui a joué le jeu, et une exécution qui a duré 24 heures. Budget zéro ou presque. »
Ces campagnes illustrent un principe fort : dans le marketing musical, l’originalité et la cohérence avec l’univers de l’artiste valent souvent plus qu’un budget médias classique. Surtout dans le rap et les musiques urbaines, où l’industrie regarde autant ce qui se passe sur les réseaux que ce que les agences leur envoient.
Rap vs pop : deux chemins très différents pour se faire connaître
L’un des points les plus concrets de cet entretien concerne la différence structurelle entre le marketing d’un artiste rap/urbain et celui d’un artiste pop. Dans le rap, il existe un écosystème dense d’émissions de radio indépendantes, de blogs, de comptes spécialisés, de médias alternatifs. Un artiste peut se constituer une communauté petit à petit, organiquement, sans budget important — en allant faire des freestyles, en construisant sa présence sur les réseaux, en obtenant des relais dans ce microcosme.
« Dans le rap, on se débrouille seul. On n’a pas le choix — on est moins mis en avant dans les grands médias généralistes. Et plus on se débrouille seul, plus on crée des générations d’entrepreneurs créatifs. C’est pour ça que les campagnes les plus originales viennent du milieu urbain. »
Dans la pop, le chemin est plus balisé — et plus coûteux. Les radios généralistes, les médias grand public, les grandes plateformes : tout ça demande une notoriété préalable, ou les moyens de la créer. « La pop sans budget important, c’est très très dur. Il faut soit un univers extraordinairement fort, soit passer par un tremplin comme The Voice, soit avoir une équipe derrière. »
Cette distinction est importante pour tout artiste qui cherche à allouer ses ressources intelligemment : la stratégie n’est pas la même selon le genre musical et l’écosystème dans lequel on évolue.
Petit budget : investir où ça compte vraiment
Pour un artiste avec un budget limité qui veut tout de même avoir un impact, Alexis Onestas donne un conseil contre-intuitif : ne pas commencer par payer une agence de com.
« Si vous avez dix mille euros, ne les mettez pas tous dans une agence. Investissez d’abord dans la publicité Instagram et Spotify — vous choisissez qui voit votre visuel, vous touchez des personnes qui vont réellement adhérer. Un article dans un grand magazine peut être vu dix mille fois sans que dix personnes aillent écouter la musique. Une pub bien ciblée sur Instagram va amener des gens qui reviennent. »
L’idée : construire d’abord une base de fans réels — même petite — avant d’approcher des agences ou des médias. Une agence qui peut présenter des chiffres d’écoute, un engagement communautaire, une réactivité du public, aura beaucoup plus de matière pour défendre l’artiste auprès des journalistes et programmateurs.
Avoir du contenu prêt avant de lancer votre promo
Dernier point pratique, et peut-être le plus souvent négligé : avoir suffisamment de contenu prêt avant de démarrer une campagne promo.
« Le minimum que je conseille : trois clips. Un avant la sortie, un à la sortie, un pour la relance. Si vous n’avez rien derrière et qu’un gros artiste vous partage ou qu’une opportunité se présente, vous aurez raté la seule cartouche que vous aurez peut-être jamais. Et ça se passe en 24 heures. »
Il cite la série « Validé » de Franck Gastambide, sortie en plein confinement, qui a généré des millions de vues sur les artistes qui y apparaissaient. Les artistes qui avaient des projets prêts à déployer derrière ont pu capitaliser sur cette exposition soudaine. Les autres ont laissé passer l’occasion.
Ce conseil vaut pour tous les artistes qui cherchent à professionnaliser leur approche : la promo ne démarre pas quand vous avez un titre. Elle démarre quand vous avez un écosystème de contenus cohérent — des clips, des teasers, des behind-the-scenes — capable d’accompagner plusieurs semaines ou mois de visibilité.
Ce qu’il faut retenir
- Votre concept vient avant l’agence. Aucune agence de com ne peut inventer votre identité artistique. Elle peut l’amplifier — si elle existe déjà.
- Le storytelling, ce n’est pas mentir. C’est raconter l’histoire authentique de votre projet — les collaborations, les choix créatifs, le chemin parcouru.
- Un petit budget peut faire un grand effet si le concept est fort et cohérent avec l’univers de l’artiste. La campagne « chaise pliante » d’Atik l’illustre parfaitement.
- Rap et pop n’ont pas les mêmes règles. Dans le rap, un chemin organique est possible. Dans la pop, les budgets sont souvent nécessaires pour percer dans les grands médias.
- Commencez par les publicités digitales ciblées (Instagram, Spotify) avant d’investir dans une agence. Construisez d’abord une audience réelle, même petite.
- Ayez au moins trois clips prêts avant de lancer votre promo. Une opportunité se saisit en 24 heures — pas en trois semaines de tournage.
Alexis Onestas est directeur des agences Au Maximum (rap/urbain), Environnement (pop) et Hublot (musiques afro-caribéennes), ainsi que de la structure Fair Play Match Capital. Il enseigne l’économie numérique à la Sorbonne Nouvelle (Paris 3).
