La musique de pub, de série ou de documentaire ne s’improvise pas : elle s’écrit sur commande, à partir d’un brief, avec une rémunération qui obéit à ses propres règles. Derrière chaque morceau entendu dans Top Chef ou une campagne publicitaire se cache un système économique que peu de compositeurs maîtrisent vraiment avant d’y avoir mis les pieds.
Étienne Salina a construit son parcours au cœur de ce système. Après cinq ans chez BMG Production Musique — l’une des principales librairies musicales françaises — où il était manager France des ventes et superviseur musical, il a rejoint Bernadette, un studio de composition pour l’image installé rue de Tournon dans le sixième arrondissement de Paris. L’ADN de la structure : un son vintage assumé, trois compositeurs, et une vision entrepreneuriale claire.
Dans cet entretien enregistré dans le cadre de l’Atelier de Cédric, il revient sur les mécanismes concrets de la composition à l’image : comment on répond à un brief, comment se construire une identité dans un marché très concurrentiel, et comment se structure la rémunération d’un compositeur — de la prime de commande aux droits d’auteur, en passant par l’achat du master et le rôle des prodsons.
Cet entretien avec Étienne Salina a été enregistré dans le cadre de l’Atelier de Cédric, une série de rencontres avec des professionnels du music business. Étienne est cofondateur de Bernadette, studio de composition musicale pour l’image basé à Paris, et ancien manager France des ventes chez BMG Production Musique.
La librairie musicale : un catalogue au service de l’image
Une librairie musicale n’est pas un simple répertoire de fichiers sonores. C’est un catalogue de musiques composées et produites spécifiquement pour être synchronisées sur des images — publicités, documentaires, émissions de télévision, fictions. « Une librairie musicale, c’est assez simple : c’est un catalogue de musique qui est en ligne, sur un site internet qui ressemble à un moteur de recherche. On tape des mots clés, on écoute des morceaux, et quand quelque chose nous plaît, on peut l’utiliser. »
Ce qui différencie la librairie de la musique du commerce, c’est d’abord la destination. Un titre pop est composé pour être écouté en radio ou en streaming. Un titre de librairie est conçu pour soutenir un récit visuel. Les monteurs de télévision sont les premiers utilisateurs : dans une émission de flux comme Top Chef, il peut y avoir entre 100 et 150 morceaux sur un seul épisode.
La librairie offre aussi une agilité que la synchro classique n’a pas. Chaque titre existe en plusieurs versions : complète, « lite » allégée en instruments, instrumentale, et des formats pré-découpés en 15 ou 30 secondes. Le monteur peut télécharger directement, tester sur ses images, et composer sa séquence sans attendre d’autorisation. « C’est une boîte à outils à disposition des créateurs de contenu — et la musique y est vraiment au service de l’image, pas l’inverse. »
Comment Bernadette a construit son identité
Chez Bernadette, la réponse à « qui êtes-vous ? » est claire avant même d’ouvrir la bouche : son vintage assumé, studio rue de Tournon dans le sixième, tables de mixage analogiques, guitares et amplis d’époque. Un positionnement qui s’étend jusqu’au label de librairie interne, Rétroactive, qui sort des albums thématiques dans des styles emblématiques : rockabilly, soul, synthwave, New Jack, funk des années 50 aux années 90.
Chaque sortie est accompagnée de vidéos de studio montrant les musiciens au travail. Non pas par coquetterie, mais parce que l’identité visuelle et narrative est devenue aussi importante que la qualité musicale. « Il faut arriver avec une identité, une originalité. Pas se présenter comme un compositeur lambda qui sait tout faire. Ça, c’est pas très sexy. »
L’autre clé du modèle Bernadette, c’est l’association. Trois compositeurs plus un profil commercial : une architecture qui permet à chacun de ne pas tout faire seul. « C’est très difficile pour un créateur de prendre du recul sur ce qu’il fait. Quand on est compositeur isolé, les moments de doute sont très difficiles à surmonter. » Le collectif protège, stimule, et répartit les missions là où elles font le plus de sens.
Le brief musical : composer à la commande
La composition à l’image est un métier de commande. Pas de liberté totale, pas de projet personnel : on répond à un cahier des charges, avec des indications de style, d’ambiance et de structure. Cette contrainte n’est pas une limitation — c’est la nature même du métier. « À la limite, c’est un exercice qu’il faut prendre l’habitude de faire avant même d’avoir des briefs : prendre une pub qu’on a aimée et essayer de composer à partir de ça. »
Ce que cherchent les clients — agence de pub, superviseur musical ou directeur artistique de librairie — c’est une réponse adaptée à leur projet. Les monteurs de télévision travaillent différemment des directeurs artistiques en agence : les premiers gèrent des volumes massifs de titres sur des émissions de flux, les seconds cherchent parfois un seul morceau parfaitement calibré. Comprendre à qui l’on parle est aussi important que savoir composer.
« Il faut pas arriver en disant « moi je sais tout faire, appelez-moi ». Ça, c’est pas très sexy. Il faut vraiment réfléchir à son identité, à son originalité, et à la façon de la mettre en valeur. »
Pour les compositeurs qui veulent se lancer dans ce milieu, Étienne Salina est direct : aller vers les gens, multiplier les rencontres professionnelles, se rendre aux festivals spécialisés. « Les gens sont ouverts, ils donnent des conseils, ils partagent. C’est fini l’époque où tout le monde gardait ses petits secrets. »
Les trois sources de revenus d’un compositeur à l’image
C’est la partie que peu de formations décrivent vraiment. Quand une marque commande de la musique pour une publicité, la rémunération d’un compositeur s’articule autour de trois flux distincts — et il est essentiel de les distinguer avant de signer quoi que ce soit.
La prime de commande est le premier. C’est le forfait fixe versé au compositeur pour son travail de création : le temps passé, le savoir-faire, et la livraison du morceau. C’est immédiat, c’est contractuel, et c’est la base de toute négociation.
L’achat du master constitue le deuxième flux. Les annonceurs veulent généralement être propriétaires de l’enregistrement. Ce rachat fait l’objet d’un montant fixe séparé de la prime de commande. Il faut avoir cela en tête : une fois le master cédé, le compositeur ne perçoit plus rien sur cet enregistrement précis — sauf les droits d’auteur qui, eux, restent.
Les droits d’auteur, justement, sont le troisième flux. À chaque diffusion en télévision ou en radio, des droits remontent via la SACEM. C’est le flux le plus variable dans le temps, mais aussi le plus durable : une musique placée sur une campagne qui tourne pendant des années peut continuer à générer des droits longtemps après la livraison.
« Vous avez trois types de revenus : la prime de commande, l’achat du master, et les droits d’auteur perçus à la diffusion. C’est là où la question de l’édition entre en jeu. »
Le rôle des prodsons et la question de l’édition
Dans l’écosystème de la musique publicitaire, les prodsons — sociétés de production sonore — jouent un rôle pivot souvent mal compris des compositeurs qui débutent. Ce sont elles qui prennent en charge l’ensemble de la bande-son d’une publicité : musique, enregistrement des voix off, mix. Elles font l’interface entre les agences de pub et les compositeurs, et c’est souvent par elles que passent les commandes.
Leur modèle économique inclut régulièrement une prise de droits d’édition sur les musiques qu’elles font composer. Concrètement : le compositeur conserve ses deux tiers en tant qu’auteur-compositeur, la prodson perçoit la part éditeur — environ un tiers. « Mieux vaut 50 % de quelque chose que 100 % de rien », comme le résume Étienne Salina, mais encore faut-il comprendre ce qu’on signe.
Ce que la profession reproche parfois à ces structures, ce n’est pas tant la prise d’édition en elle-même que l’absence de travail éditorial dans la durée : une œuvre est placée, traquée, puis laissée sans suivi. Une tendance qui se développe consiste à faire réintégrer ces œuvres dans les catalogues de librairie à la fin de leur période d’exclusivité — souvent 1 à 3 ans — pour leur donner une seconde vie économique.
Ce qu’il faut retenir
- La librairie musicale est un catalogue de musiques conçues pour l’image, accessibles en ligne par les monteurs, agences et superviseurs ; chaque titre est décliné en plusieurs versions (instrumentale, allégée, formats courts 15/30 s) pour s’adapter à tous les contextes de montage.
- La rémunération d’un compositeur à l’image repose sur trois flux distincts : la prime de commande (forfait fixe), l’achat du master (rachat de l’enregistrement par l’annonceur), et les droits d’auteur perçus à la diffusion via la SACEM.
- Les prodsons (sociétés de production sonore pour la publicité) sont les intermédiaires incontournables entre les agences et les compositeurs ; leur modèle inclut souvent une prise de droits d’édition, ce que les compositeurs doivent comprendre et négocier avant de signer.
- L’identité artistique d’un studio ou d’un collectif de compositeurs est aussi importante que la qualité des œuvres : arriver avec un positionnement flou — « je fais tout » — est la moins bonne stratégie dans un marché très concurrentiel.
- La qualité de production détermine la longévité d’un catalogue : un morceau bien produit peut continuer à se placer et à générer des droits dix ans après avoir été enregistré — composer pour l’image, c’est aussi construire un patrimoine.
- Le réseau dans la musique à l’image se construit dans l’action : festivals professionnels, rencontres, démarches directes. La bienveillance du milieu existe — encore faut-il aller la chercher plutôt qu’attendre d’être invité.
Étienne Salina est cofondateur de Bernadette, studio de composition musicale pour l’image installé à Paris. Il a exercé pendant cinq ans chez BMG Production Musique comme manager France des ventes et superviseur musical. Bernadette combine une activité de librairie musicale vintage — via le label Rétroactive — et de composition originale sur mesure pour la publicité, les séries et le documentaire.
