Signer une date, c’est la moitié du travail. L’autre moitié, c’est de remplir la salle. Pour un artiste en développement, c’est souvent la plus difficile : pas de passage radio, peu de notoriété, et un public qui ne se déplace que s’il sait ce qu’il va voir.
Pour comprendre comment les professionnels s’y prennent, L’Atelier de Cédric a reçu en rencontre en ligne Perrine Chevalon. Elle dirigeait alors la communication et la billetterie d’À Gauche de la Lune, une structure lilloise créée en 1995 : à la fois tourneur, producteur de spectacles, promoteur local et organisatrice de festival. Sa conviction : il n’y a pas de recette toute faite, mais une méthode.
La rencontre en intégralité avec Perrine Chevalon, spécialiste de la communication et de la billetterie des tournées.
Qui remplit la salle ? Producteur, tourneur, booker, promoteur local
Avant de parler de méthode, il faut savoir qui porte le risque. Perrine Chevalon l’explique avec un exemple simple :
- Le producteur de la date est celui qui prend le risque financier. Si le tourneur loue lui-même une salle parisienne, il est producteur : il paie la salle et rémunère les artistes, quel que soit le nombre de billets vendus.
- Le contrat de cession : quand une salle achète le spectacle au tourneur pour un prix fixé, c’est la salle qui devient productrice de la date et qui porte le risque de la billetterie.
- Le booker vend les dates, mais il fait bien plus : il suit la création du spectacle, son budget, l’entourage de l’artiste. Il est à la fois chef de projet live, directeur artistique et commercial.
- Le promoteur local est le relais d’un tourneur national dans une région. Il gère la production sur place (équipes, techniciens, accueil) et adapte la communication au territoire. Même les très grosses tournées passent par lui, parce qu’« il n’y a pas une ville qui fonctionne pareil ».
La billetterie, un métier à part entière
La billetterie, ce n’est pas un guichet. C’est un métier technique : bâtir un plan de mise en vente, suivre les ventes, travailler avec les réseaux de distribution et les comités d’entreprise, gérer l’accueil des personnes à mobilité réduite.
Et elle est inséparable du marketing. Pour un producteur privé sans subvention, la billetterie, c’est le revenu du live. Les dates de mise en vente, les relances et les temps forts de communication se construisent donc ensemble, dans une même stratégie.
Commencer par un diagnostic
Face à un nouvel artiste, Perrine Chevalon commence par analyser le paysage : quel est son public, sa notoriété, le nombre de vues de ses clips, l’accueil des médias, et sur quel réseau social il est le plus fort. Elle en parle ensuite avec l’artiste ou son management pour savoir où il veut aller.
Deux situations reviennent souvent :
- L’artiste qui monte très vite (prix, playlist radio). Il faut en profiter, mais aussi anticiper : « ça monte vite, ça peut redescendre aussitôt ». On s’entoure alors de partenaires (éditeur, distributeur) pour prolonger la dynamique.
- L’artiste au tout début. Il faut mettre en place une stratégie d’identification : faire en sorte que le public sache qui il est. Cas fréquent : un titre passe en radio ou en synchro, les gens connaissent la chanson, mais ne savent pas qui la chante. Relier le titre à l’artiste est essentiel pour remplir une salle.
Des publicités ciblées plutôt qu’une communication large
Pour un artiste peu connu, les réseaux sociaux permettent une communication très ciblée, à la fois géographique et par affinité. Perrine Chevalon utilise les publicités Facebook et Instagram, et en particulier les « dark posts » : des publications sponsorisées qui partent de la page de l’artiste sans apparaître sur son fil.
Le principe est simple : cibler les habitants de la ville du concert qui aiment des artistes proches, et leur montrer une vidéo. On s’adresse ainsi aux communautés de groupes similaires, là où se trouvent les futurs spectateurs.
La vidéo, indispensable
« Le support vidéo, c’est quelque chose qui est indispensable. » Sans bonnes vidéos, impossible de faire connaître un artiste, auprès du public comme des programmateurs. Mais bonne ne veut pas dire chère : elle cite des artistes qui tournent et montent leurs vidéos eux-mêmes, chez eux, avec un résultat qui a « une âme ».
Elle insiste aussi sur le storytelling : ce que l’artiste raconte autour de sa musique, son ton, son identité visuelle et sonore. Quand un de ses artistes a dû annuler des dates pour une opération, sa vidéo d’explication, drôle et sincère, est devenue en elle-même un outil de communication.
Pas de tournée sans actualité
« Personne ne viendra voir un artiste en concert s’il ne sait pas ce qu’il joue. » Hors têtes d’affiche installées, une tournée s’appuie presque toujours sur une actualité, le plus souvent un album ou un EP. C’est lui qui fait entrer l’artiste dans les playlists, les radios et les médias.
La répartition de la promo suit cette logique. Le label engage un attaché de presse national (télévision, radio), et le tourneur peut ajouter, si le budget le permet, un attaché de presse spécialisé dans les régions pour la promotion des dates.
Premières parties, festivals et SMAC
Pour un artiste sans actualité forte, jouer des dates isolées d’un mois à l’autre donne peu de résultats. D’autres portes existent :
- La tournée de première partie : on profite de la logique géographique et du calendrier d’une tournée existante, devant un public qui a déjà des affinités avec sa musique. Mais les places vont souvent aux proches de l’artiste, de la production ou du même catalogue, d’où l’intérêt d’avoir déjà un entourage.
- Les petites scènes de festival, une vraie chance pour beaucoup d’artistes.
- Les SMAC, qu’elle juge « indispensables » : une scène, du temps de travail, la possibilité de tester une création devant un public, et surtout de vrais techniciens son et lumière pour avoir un retour professionnel.
Paris : une vitrine, pas un passage obligé
« Il n’est pas obligatoire de vivre à Paris pour être artiste. » En revanche, une date ou un showcase à Paris sert de vitrine pour inviter les médias et les professionnels et trouver des partenaires. Ces dates sont souvent déficitaires : c’est un investissement, pas une source de revenus.
Produire sa tournée soi-même ?
À un artiste qui voulait produire sa propre tournée avec son association, elle répond franchement : sans réseau et sans beaucoup d’argent, « tu t’attaques à l’ascension d’une sacrée montagne ». Le live repose sur un réseau : connaître les programmateurs, leurs goûts, leurs calendriers.
Et il demande des moyens. La création d’un spectacle représente plusieurs dizaines de milliers d’euros : matériel adapté au mode de tournée (camion, bus, train), location de salle et d’équipe pour la résidence, coachs éventuels, rémunération des artistes, vidéo de présentation pour les programmateurs. L’investissement se rentabilise au fil des dates, et une tournée à l’équilibre, voire déficitaire, reste « un lot quotidien » du métier.
Construire sa communauté, c’est de la recherche et développement
Son conseil aux artistes qui ne tournent pas encore : produire du contenu régulier et de qualité, et fidéliser une communauté. « Internet ne rapporte rien » tout de suite, reconnaît-elle, mais c’est « comme de la R&D » : on construit le public qui écoutera, puis viendra en concert et achètera l’album. C’est aussi le moment de travailler des remix, des collaborations et des featurings.
Son parcours
Passée par une école de communication qui misait sur les longs stages en entreprise, Perrine Chevalon travaille d’abord chez Universal Music sur le merchandising de grandes tournées, puis dans un office de tourisme de la région de Lens au moment de l’arrivée du Louvre-Lens. Elle rejoint ensuite Leduc Production, où elle s’occupe de la communication des premières éditions du Main Square Festival, avant d’entrer chez À Gauche de la Lune en 2008.
Questions fréquentes
Comment remplir une salle de concert quand on est un artiste en développement ?
En partant d’un diagnostic (public, notoriété, réseaux), en s’appuyant sur une actualité (EP, album), en misant sur de bonnes vidéos et des publicités ciblées localement et par affinité, et en choisissant les bonnes portes d’entrée : premières parties, petites scènes de festival, SMAC.
Quelle différence entre producteur de spectacle, tourneur et booker ?
Le producteur d’une date est celui qui prend le risque financier. Le tourneur organise la tournée et peut produire ses propres dates ou les vendre aux salles par contrat de cession, la salle devenant alors productrice. Le booker vend les dates et accompagne la création du spectacle.
Qu’est-ce qu’un promoteur local ?
C’est le relais régional d’un tourneur national. Il gère la production de la date sur place (salle, équipes, techniciens) et adapte la communication et la billetterie au public local.
Combien coûte la création d’un spectacle ?
Selon Perrine Chevalon, la création d’un live représente plusieurs dizaines de milliers d’euros : matériel, résidence, techniciens, coachs éventuels, rémunération des artistes et vidéo de présentation. L’investissement se rentabilise au fil de la tournée.
Faut-il jouer à Paris pour se développer ?
Il n’est pas nécessaire de vivre à Paris. Une date ou un showcase parisien sert surtout de vitrine pour inviter médias et professionnels. Ces dates sont souvent déficitaires et doivent être vues comme un investissement.
Ce qu’il faut retenir
- Celui qui prend le risque financier est le producteur de la date, qu’il s’agisse du tourneur ou de la salle.
- La billetterie est une stratégie, construite avec le marketing, pas un simple guichet.
- Commencer par un diagnostic, puis relier le titre à l’artiste : c’est la stratégie d’identification.
- Vidéos et publicités ciblées (géographie et affinités) remplacent une communication large.
- Pas de tournée sans actualité, et les premières parties, festivals et SMAC comme portes d’entrée.
- Produire seul demande réseau et trésorerie : une création coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Rencontre en ligne de L’Atelier de Cédric avec Perrine Chevalon, alors directrice de la communication et de la billetterie d’À Gauche de la Lune. Voir aussi sa fiche de présentation, notre dossier tour et live, le guide producteur de spectacle, tourneur, booker, l’article comment contacter un tourneur ou un booker et développer son projet live avec les SMAC.
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