Quand Rémi Marandola quitte Sony Music France pour fonder Elbump, il emporte avec lui quelque chose de rare : une connaissance intime des deux côtés de la table. Celui des marques, qu’il a côtoyées des années durant lors de festivals organisés par l’agence Ideactif — Spotify, Jack Daniel’s, BlaBlaCar. Et celui des artistes, dont il a négocié les contrats de sponsoring et de partenariat depuis les bureaux de Sony Music France.
Elbump, basée à Clermont-Ferrand, se positionne comme agence spécialisée dans le rapprochement entre marques et univers musicaux : sponsoring, influence, brand content, événementiel. Sa conviction fondatrice : un bon partenariat est un deal dans lequel tout le monde gagne. La marque obtient de la visibilité et de la crédibilité auprès d’une communauté engagée. L’artiste, lui, décroche un financement et un levier promotionnel supplémentaire — souvent complémentaire de ses actions de promotion habituelles.
Dans cet entretien filmé pour Tempo Formation, il détaille les mécanismes de ces partenariats, les prérequis attendus des artistes, les programmes de marques qui font référence dans la filière, et les pièges à éviter pour ne pas « se cramer ».
Rémi Marandola est fondateur d’Elbump, agence de sponsoring musique et sport basée à Clermont-Ferrand. Après avoir organisé de grands festivals avec l’agence Ideactif (Spotify, Jack Daniel’s, BlaBlaCar…), il a rejoint Sony Music France comme responsable partenariats & sponsoring avant de lancer sa propre structure.
Sponsoring, influence, brand content, événementiel : quatre modèles à distinguer
Le mot « sponsoring » est souvent utilisé à tort pour tout regrouper. Rémi Marandola distingue quatre modèles bien différents, qui correspondent à des logiques et à des niveaux d’implication très distincts.
Le sponsoring au sens strict désigne l’association d’une marque à un projet — festival, tournée, album — en échange de visibilité. Il peut être financier (la marque verse une somme) ou matériel (elle fournit des équipements, des produits, de l’hébergement). L’influence repose sur la notoriété de l’artiste au service de la marque : il devient ambassadeur, apparaît dans des contenus sponsorisés sur ses réseaux, porte un produit ou une cause. Ici, c’est sa communauté qui est valorisée, pas nécessairement son projet musical en cours.
Le brand content désigne la création de contenus éditoriaux à l’initiative de la marque — showcases filmés, web séries, capsules documentaires. L’artiste est intégré dans une production portée par la marque, diffusée sur ses propres canaux. L’événementiel, enfin, correspond aux concerts ou performances privés organisés pour le compte d’une marque : soirées clients, lancement de produit, incentive. L’artiste se produit dans un cadre défini par la marque, pour son audience propre.
Ce que les marques recherchent vraiment chez un artiste
« Ce que cherche une marque, c’est une communauté engagée, une actualité solide, une image et une direction artistique bien ficelées, et un storytelling cohérent. Si ces quatre éléments sont là, on a quelque chose à proposer. »
Pour Rémi Marandola, un artiste qui candidate à un partenariat doit d’abord répondre à une question simple : est-ce que je représente quelque chose de clair pour quelqu’un ? Une marque ne peut pas s’associer à un univers flou. Elle a besoin de comprendre en trente secondes qui est l’artiste, à qui il parle, et pourquoi ce public lui fait confiance.
La communauté prime sur tout — pas forcément en volume, mais en cohérence avec la cible de la marque. Une marque d’instruments professionnels ne cherche pas les mêmes profils qu’une marque de boisson orientée jeune public urbain. L’actualité est le second critère : une marque cherche à s’associer à un momentum — tournée en cours, sortie d’album, nomination. Elle veut profiter d’un élan, pas d’un creux.
Les programmes de référence dans le sponsoring musical
En France, plusieurs grandes marques ont structuré des dispositifs durables autour de la musique. Rémi Marandola en cite quelques-uns qui font figure de références dans la filière.
Ricard Live Music est l’un des programmes les plus anciens et les plus reconnus : il a accompagné des dizaines d’artistes en développement, leur offrant visibilité, scène et relais médiatique. Green Room de Heineken et Radar de Desperados proposent des showcases filmés diffusés sur les réseaux de la marque. Ibis Music, Firestone Music Talent et le Crédit Agricole Music Casting opèrent sur des logiques similaires : identifier des artistes émergents, les soutenir en visibilité ou en financement, et créer du contenu de marque autour de cet accompagnement.
À côté des opérations déclarées, il existe aussi des partenariats plus organiques — Decathlon, par exemple, dont certains produits ont été portés naturellement par des artistes issus des cultures urbaines, sans deal contractuel au départ. Ou Lacoste, dont le polo est devenu un emblème de certains univers artistiques bien avant toute collaboration formalisée. Ces cas illustrent la puissance d’une cohérence authentique entre marque et artiste.
« Il y a des artistes qui ont fait tellement de partenariats en peu de temps qu’ils sont devenus un supermarché. L’exemple type : Jane avec le MacBook, puis les jeans, puis la voiture. À un moment, les gens ne savent plus ce qu’elle représente vraiment. »
Le risque de se « cramer » : trop de deals tue le deal
L’un des angles les plus éclairants de cet entretien concerne ce que Rémi Marandola appelle le risque de « cramer » son image. Un artiste qui accepte tous les deals qui se présentent, sans fil conducteur, finit par diluer sa singularité — et les marques elles-mêmes s’en méfient : elles ne veulent pas s’associer à quelqu’un qui s’associe à tout le monde.
La règle implicite est simple : un ou deux partenariats bien choisis, alignés avec l’univers de l’artiste, renforcent son image. Au-delà, et surtout s’ils sont incohérents entre eux, ils l’affaiblissent. La cohérence du storytelling prime sur l’accumulation des deals.
Comment approcher une marque quand on est artiste ?
Rémi Marandola ne livre pas de formule magique, mais quelques principes clairs. D’abord, ne pas confondre approche directe et approche via agence. Les grandes marques qui ont des budgets musique passent souvent par des agences spécialisées comme Elbump — les solliciter directement, sans deck solide ni intermédiaire crédible, mène rarement loin.
Ensuite, soigner la présentation : un document clair avec les chiffres de la communauté, les indicateurs d’engagement, les visuels de l’univers artistique, et une proposition de valeur explicite pour la marque. La question clé : « Pourquoi vous, pourquoi maintenant, et ce que ça leur apporte. » Enfin, cibler des marques dont les valeurs sont réellement compatibles avec l’univers de l’artiste — pas celles dont le budget est le plus important, mais celles dont l’association sera la plus crédible.
Ce qu’il faut retenir
- Le sponsoring musical recouvre quatre réalités : financement de projet (sponsoring), ambassadorat sur les réseaux (influence), production de contenu éditorial (brand content) et concerts privés (événementiel).
- Les marques recherchent une communauté engagée, une actualité en cours, une direction artistique claire et un storytelling cohérent — la cohérence de l’univers prime sur la taille de l’audience.
- Des programmes structurés existent en France : Ricard Live Music, Green Room (Heineken), Radar (Desperados), Ibis Music, Firestone Music Talent, Crédit Agricole Music Casting.
- Un partenariat bien construit est gagnant-gagnant : financement ou visibilité pour l’artiste, crédibilité et accès à une communauté qualifiée pour la marque.
- Multiplier les deals sans cohérence dilue l’image de l’artiste et rend chaque nouveau partenariat moins désirable pour les marques suivantes.
- Approcher une marque demande un deck solide, des chiffres d’engagement réels et une proposition de valeur explicite — ou passer par une agence spécialisée comme Elbump.
Rémi Marandola est le fondateur d’Elbump, agence spécialisée dans le sponsoring musique et sport. Après une carrière chez Ideactif (agence événementielle, festivals) et chez Sony Music France (responsable partenariats & sponsoring), il accompagne artistes et marques dans la construction de partenariats durables et alignés. Elbump est basée à Clermont-Ferrand.
