Le marketing musical a changé de visage. Pour un artiste en développement, la relation presse ouvre moins de portes qu’avant, et les algorithmes des plateformes ne recommandent une musique que si elle a déjà trouvé un premier public. La publicité payante en ligne aide à créer cet élan, à condition de savoir qui cibler, combien dépenser et quels chiffres regarder.
L’Atelier de Cédric a reçu Clémentin Diard en direct, pour une rencontre en ligne consacrée à ce marketing digital de la musique. Au moment de la rencontre, il partageait son temps entre Paris, Berlin et Londres et travaillait sur deux structures : Filature, qu’il a fondée en 2018 (management d’artistes, label, édition et agence de marketing), et Your Music Marketing, une application qu’il a cofondée pour lancer et optimiser automatiquement des publicités musicales sur les réseaux sociaux. Voici sa méthode, étape par étape, avec ses chiffres et ses mises en garde.
La rencontre en intégralité avec Clémentin Diard.
Pourquoi payer pour faire écouter sa musique
Tout part d’un besoin de label. Avec Filature, Clémentin Diard devait promouvoir ses sorties au moment où, selon lui, la relation presse s’essoufflait pour les artistes en développement. Les agences de marketing classiques le déçoivent, et il faut payer « un ticket d’entrée qui était quand même autour des 500, 600 € », une somme qui fait mal à un petit label indépendant.
Filature développe donc ses compétences en interne, et comprend vite pourquoi les agences coûtent ce prix : « pour faire des belles campagnes, et les campagnes qui permettent de vraiment développer une audience, ça prend du temps ». Une équipe de quatre personnes ne peut pas ajuster chaque campagne à longueur de journée. D’où Your Music Marketing : l’artiste y colle le lien de son titre déjà sorti en streaming, choisit genre, plateformes, territoire, durée et budget, dépose ses visuels et ses textes, et une intelligence artificielle lance les publicités puis les optimise en temps réel. Au moment de la rencontre, l’outil couvrait Facebook, Instagram et YouTube, et TikTok était en préparation. Partenaire vérifié des plateformes, l’équipe gérait aussi automatiquement les refus abusifs, comme ce clip bloqué sur YouTube parce que ses teintes rouges passaient pour du sang.
L’enjeu ne se limite pas à être vu. Sans un minimum de clics et d’écoutes venus de personnes intéressées, YouTube ne recommandera pas votre clip et Spotify ne vous glissera ni dans sa radio ni dans Discover Weekly. Pour un artiste indépendant, c’est souvent à lui de mener ce travail. Pour le cadre général, voir notre guide de la stratégie digitale pour artistes indépendants.
Étape 1 : choisir le genre du titre, pas celui de l’artiste
Pour lui, c’est l’étape presque la plus importante. On choisit un genre principal, puis un second plus précis, par exemple variété française puis indie pop, en s’aidant d’artistes similaires en cas de doute. Son conseil : « choisissez surtout le genre musical de votre sortie, de votre titre, et pas forcément de votre profil artiste ».
Les plateformes de streaming demandent d’ailleurs toujours un genre et un sous-genre quand on leur présente un titre : sans étiquette, impossible de repérer les viviers d’auditeurs. Inutile pour autant d’être parfait : l’algorithme de l’outil, celui des plateformes et votre audience existante affinent ensuite le ciblage.
Étape 2 : viser un territoire plutôt que le monde entier
L’erreur la plus courante consiste à vouloir toucher tout le monde. Pour que YouTube ou Spotify recommandent ensuite votre musique, il faut leur envoyer des données cohérentes. Selon Clémentin Diard, 500 personnes en France qui ont cliqué sur votre contenu ont plus de chances de déclencher des recommandations que 500 personnes éparpillées entre le Mexique, les États-Unis et les Philippines.
Il cite le premier groupe qu’il a managé, parti de Saint-Brieuc, puis passé par Rennes et Brest : c’est devenu une affaire bretonne qui a résonné plus loin. Pour lui, c’est toujours la meilleure approche : valider une fanbase de 300, 400 ou 500 personnes dans sa ville, puis s’exporter. Il invite à raisonner par ville, par département ou par région, car « la France, c’est déjà un très, très grand marché à lui tout seul ». Pour repérer où se trouve votre public, voyez comment cartographier sa communauté.
Si votre musique touche une communauté à l’étranger, une même campagne peut viser plusieurs pays, avec un texte adapté à chaque langue. Sur TikTok, en revanche, tous les territoires ne sont pas accessibles : depuis un compte français, pas de publicité aux États-Unis ou au Brésil.
Quel budget pour une campagne de publicité musicale ?
Pas de résultats sans budget. Les repères de Clémentin Diard :
- 50 € par semaine au minimum pour une seule plateforme, par exemple pour pousser un clip sur YouTube ou une sortie sans vidéo sur Instagram
- 100 € par semaine au minimum pour trois plateformes sur un pays, soit environ 15 € par jour
- 300 à 400 € pour un titre sur les trois plateformes, avec des résultats plus tangibles, sur deux semaines
Pourquoi un plancher ? Les plateformes ont besoin de tester des audiences, avec une phase d’apprentissage souvent de 24 à 48 heures. Facebook permet de dépenser un euro par jour, rappelle Cédric, mais à ce niveau la machine ne peut pas travailler ; plus elle a de budget, plus elle apprend.
La durée suit le budget, avec une semaine au minimum. Avec 100 ou 200 €, restez sur une semaine, pour montrer aux plateformes qu’il y a du trafic et enclencher leurs recommandations. Avec 1 000 €, trois semaines ou un mois ont tout leur sens ; sans budget plus important, aller au-delà de deux semaines n’est pas très utile.
Le coût dépend aussi du pays. Les États-Unis ou l’Angleterre coûtent plus cher que la France ; l’Amérique du Sud ou le Maghreb, souvent moins. Selon Clémentin Diard, « c’est de toute façon toujours en corrélation avec le coût de la vie ».
Le visuel avant le son
Dans une publicité, on voit une musique avant de l’entendre : c’est le visuel qui fait cliquer, insiste Cédric. La vidéo l’emporte nettement. « C’est compliqué d’engager une audience sur une simple image, même si elle est belle », constate Clémentin Diard. Nul besoin d’un clip coûteux : une vidéo filmée à l’iPhone, où vous vous adressez directement aux gens, peut suffire.
Le format compte autant que le contenu : vertical en 9:16 pour les stories, 4:5 pour le fil Instagram. Selon les essais de son équipe, les résultats chutent dès qu’une vidéo n’est pas au bon format. Pour découper et adapter un extrait de clip, Canva est devenu un standard, sans logiciel à télécharger ; Photoshop propose aussi une solution en ligne. Pour les formats courts eux-mêmes, voir ce qui convertit vraiment sur TikTok et Instagram Reels.
Écrire une annonce qui donne envie de cliquer
Une publicité laisse peu de caractères : le titre doit être concis, engageant, et donner envie de découvrir le contenu. Chaque mot compte.
Pour gagner du temps, Clémentin Diard conseille de préparer pour chaque sortie une petite fiche de métadonnées :
- la biographie de l’artiste
- un blurb marketing : le pitch du titre en une ou deux lignes, utilisé par exemple sur Spotify for Artists
- des hashtags et un champ lexical qui décrivent l’ambiance du titre, son genre, ses sous-genres
- quelques artistes de référence
Elle sert aussi pour un communiqué de presse ou une newsletter. Autre réflexe : un dossier partagé (Google Drive ou Dropbox) avec les contenus de la sortie, pour ceux qui veulent la relayer.
Où envoyer les gens après le clic
Dernière étape : choisir où atterrit la personne qui clique. Soit directement le clip sur YouTube, soit un lien de distribution, cette page qui réunit toutes les plateformes d’écoute, souvent fournie par le distributeur.
Entre le clic et l’écoute, on perd beaucoup de monde. Le lien ouvre le navigateur au lieu de l’application, ou renvoie vers une autre page de liens. Or une publicité montre presque toujours un artiste inconnu, et le public écoute de la musique par loisir : si l’accès est compliqué, il passe à autre chose.
D’où la page d’atterrissage développée par son équipe : des liens qui ouvrent directement les applications, la vidéo en entier, une mini-bio, et surtout une action prioritaire selon votre objectif (s’abonner sur Spotify ou YouTube, ajouter le titre à sa bibliothèque, aller sur votre site, votre boutique ou vos dates de concert). On suit alors tout le parcours, de la publicité au nouvel abonné. Pour articuler publicité, liens et réseaux, voir aussi comment réussir sa promo web musicale.
Les indicateurs à suivre
Le grand avantage de la publicité en ligne : on suit ce que font les gens. Les chiffres à regarder :
- le taux de clic (CTR) : sur 1 000 personnes qui voient la publicité, combien cliquent
- le coût par clic (CPC)
- l’engagement : les personnes qui interagissent vraiment avec le contenu
- la portée et la répartition démographique : qui a été touché, par sexe et par âge
- sur YouTube : les vues, les likes, les ajouts en playlist, le temps de visionnage
Clémentin Diard porte une attention particulière à l’engagement. Le but n’est pas d’accumuler des impressions, mais qu’à la fin de la campagne des gens réécoutent votre musique et en parlent autour d’eux. Un indicateur bien plus utile que le seul nombre de likes ou d’abonnés.
YouTube, Instagram, Facebook, TikTok : ce que vaut chaque plateforme
- YouTube : « celle qui engage le plus, ça reste le bon vieux YouTube », avec surtout un public de 18 à 35 ans
- Instagram : diffusées en story dans son outil, les publicités y font beaucoup d’impressions mais un engagement généralement plus bas, et la concurrence y fait grimper le coût par clic
- Facebook : un public plus âgé, souvent au-delà de 45 ans, et un coût par clic largement plus bas qu’Instagram. La plateforme garde du sens pour certains artistes, en rock par exemple
- TikTok : une vraie audience et une publicité longtemps réservée à un cercle fermé, mais des territoires limités et un ciblage moins fin
Pas de règle absolue : demandez-vous qui vous voulez toucher, faites des tests et gardez ce qui marche pour votre public.
Tester, recommencer, accumuler de la donnée
Une campagne seule ne fait pas de miracle. L’engagement dépend aussi de votre profil : un artiste déjà repéré, avec des concerts et quelques playlists, obtient souvent de meilleurs chiffres qu’un premier titre, sans que la campagne de ce dernier soit mauvaise pour autant. Ce qui fait la différence, c’est la répétition : si vous classez bien vos audiences, les résultats s’améliorent au fil des campagnes, car au bout de trois ou quatre vous avez accumulé assez de données. Testez visuels, message et page d’atterrissage : faire connaître un projet prend du temps.
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Découvrir TEMPO Structuration →Clarifier mon projet en 2hSes conseils : la publicité ne remplace ni la promo ni le contenu
Gardez une promo complète. La publicité en ligne complète une promotion classique, avec un attaché de presse par exemple, sans la remplacer. Des outils en ligne permettent aussi de présenter sa musique aux médias, utiles pour commencer.
Travaillez votre histoire. Pour Clémentin Diard, « le plus important, ça va être vraiment votre stratégie de contenu et l’histoire que vous racontez ». Soignez votre vitrine, Instagram, et racontez une histoire à laquelle les gens pourront s’attacher.
Utilisez tout l’écosystème. Les contenus courts dominent : TikTok, Reels, Shorts. Chaque plateforme a son audience, et un contenu qui ne marche pas sur TikTok peut fonctionner sur Shorts, et inversement. Beaucoup de choses se font gratuitement.
Tenez la durée. Cédric le souligne : trois semaines de bons contenus ne suffisent pas, c’est la régularité qui fait la différence.
Faites votre veille. Regardez comment communiquent les artistes dont vous vous sentez proche, et restez créatif : c’est, pour lui, la clé.
Questions fréquentes
Comment faire de la publicité pour sa musique en ligne ?
En sponsorisant un titre déjà sorti en streaming sur YouTube, Instagram, Facebook ou TikTok. Selon Clémentin Diard, il faut définir le genre du titre, cibler un territoire précis, prévoir un budget suffisant, utiliser une vidéo au bon format et renvoyer vers une page simple.
Quel budget prévoir pour une campagne de marketing musical ?
Selon Clémentin Diard, au moins 50 € par semaine pour une seule plateforme et 100 € par semaine pour trois plateformes sur un pays. Pour des résultats tangibles sur trois plateformes, plutôt 300 à 400 € sur deux semaines.
Combien de temps doit durer une campagne publicitaire pour un titre ?
Au moins une semaine, car les algorithmes ont besoin d’une phase d’apprentissage de 24 à 48 heures. Au-delà de deux semaines, une campagne n’a d’intérêt qu’avec un budget plus important.
Quelle plateforme choisir pour promouvoir sa musique ?
YouTube est celle qui engage le plus, surtout chez les 18-35 ans. Instagram coûte plus cher au clic, Facebook touche un public plus âgé pour moins cher, TikTok offre une vraie audience mais un ciblage limité.
Quels indicateurs suivre pendant une campagne ?
Le taux de clic (CTR), le coût par clic (CPC) et surtout l’engagement, plutôt que le nombre de likes. Sur YouTube, aussi le temps de visionnage.
Ce qu’il faut retenir
- Le genre du titre, et non celui de l’artiste, est le point de départ du ciblage.
- Ciblez local : une ville, une région, la France, avant l’international.
- Prévoyez un budget : 50 à 100 € par semaine au minimum, 300 à 400 € pour une campagne complète sur deux semaines.
- Misez sur la vidéo, au bon format, et sur une page d’atterrissage simple.
- Suivez l’engagement, multipliez les campagnes et gardez l’essentiel : votre contenu et votre histoire.
Rencontre en ligne de L’Atelier de Cédric avec Clémentin Diard, fondateur de Filature et cofondateur de Your Music Marketing au moment de la rencontre. Voir aussi le buzz marketing musical sans gros budget et notre guide du métier de responsable marketing musical.
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