Comment un artiste émergent passe-t-il de ses premières scènes à une tournée nationale — et à quoi ressemble ce chemin vu depuis l’intérieur d’un grand tourneur mondial ? Quentin Bruneaud, booker chez AEG Presents France, répond à cette question avec une précision rare : celle d’un professionnel qui signe des artistes au quotidien, évalue des centaines de projets chaque année, et sait exactement ce qui retient son attention… et ce qui ne le retient pas.
AEG Presents est le numéro 2 mondial du spectacle vivant. La structure gère l’AccorArena à Paris, le O2 à Londres, le festival Rock en Seine en France — et développe en parallèle des artistes français comme Paulo & Pan ou Lewis Hoffman. Ce double positionnement (grandes salles + développement d’artistes) donne à Quentin Bruneaud un regard à la fois stratégique et ancré dans la réalité du terrain. Ce qu’il partage ici, c’est une feuille de route pour les artistes qui veulent construire leur projet live sérieusement — sans brûler leurs cartouches trop tôt.
Province ou Paris ? SMAC ou premières parties ? Mail court ou dossier complet ? Combien d’années faut-il vraiment compter avant qu’un projet live trouve son rythme ? Autant de questions concrètes que Quentin Bruneaud aborde sans détour.
Entretien avec Quentin Bruneaud, booker chez AEG Presents France, réalisé dans le cadre de l’Atelier de Cédric. L’interview a été enregistrée en 2022, dans un contexte de reprise post-COVID — ce qui rend les conseils sur le développement live d’autant plus actuels.
AEG Presents France : un tourneur mondial qui développe aussi des artistes
AEG Presents n’est pas qu’une machine à remplir des grandes salles. En France, le service dédié aux artistes français accompagne des projets à des stades très différents de développement. Paulo & Pan, le duo d’électro française, en est l’exemple le plus parlant : déjà installé avant d’être signé chez AEG, le groupe a depuis franchi plusieurs paliers à l’international, tournant aux États-Unis, au Mexique, au Canada et en Europe.
Ce qui distingue AEG d’une structure de booking plus modeste, c’est l’accès à un réseau mondial de bureaux. Sur des marchés comme l’Amérique du Nord ou l’Amérique du Sud, ce ne sont pas les équipes parisiennes qui montent directement les tournées, mais des agents locaux, spécialistes de chaque territoire. Cette logique de représentation par marché est une réalité du booking international que tout artiste ou manager doit comprendre.
« C’est beaucoup plus simple pour nous de monter une tournée aux États-Unis en s’appuyant sur nos bureaux américains. La stature d’AEG fait que tu as plus facilement accès aux agents parce que tu as l’habitude de travailler avec eux sur d’autres gros projets. » — Quentin Bruneaud
Lewis Hoffman, artiste en développement au moment de l’interview, illustre une autre trajectoire : repéré pour le buzz qu’il génère naturellement, on le place d’abord sur des petites salles à Londres pour tester la réception internationale, avant d’aller chercher des festivals et de revenir avec des salles plus grandes. C’est la logique du développement progressif par marché — une construction patiente, étape par étape.
Les signaux qui font qu’un projet retient l’attention d’un booker
La question que tous les artistes en développement se posent : comment se faire remarquer par un grand tourneur ? La réponse de Quentin Bruneaud est sans ambiguïté — et tord le cou à quelques idées reçues.
Un mail de présentation sans aucune actu autour du projet ne sera pas regardé. Pas parce que le booker est indifférent, mais parce qu’un projet sans dynamique visible est, par définition, un projet sur lequel il est très difficile d’agir. Ce qui retient l’attention, ce sont des signaux concrets : les premières entrées en playlist sur les plateformes de streaming, une synchronisation dans une pub ou une série, une sélection dans un festival défricheur (Le Mama, les Bars en Trans, les Inouis du Printemps de Bourges, le Fer), des premières parties obtenues, des captations live qui tournent.
« Si des choses se passent autour de l’artiste — de l’actu, des premières entrées en playlist, une synchro, une sélection sur des festivals défricheurs — c’est là le bon moment de m’envoyer un mail. Par contre, un mail de présentation pour un artiste sans dates, sans entourage, honnêtement je ne vais pas regarder. » — Quentin Bruneaud
L’entourage est lui aussi un signal fort. Un artiste accompagné d’un manager donne à voir qu’il y a déjà une structure, une vision partagée, quelqu’un qui pense la stratégie globale. Et ce qu’un booker cherche également à entrevoir, c’est la suite : quels sont les prochains titres ? Quelle est la stratégie à six mois ? Un EP seul, sans maquettes des titres à venir, ne suffit pas à projeter un avenir.
La feuille de route : de la première scène à la tournée nationale
Le développement d’un projet live ne se construit pas en quelques semaines. Quentin Bruneaud est direct sur ce point : la durée moyenne pour qu’un projet trouve un modèle économique viable est de trois à cinq ans. Une réalité qui tranche avec l’impatience naturelle de beaucoup d’artistes — et qui n’est pas une mauvaise nouvelle, mais une invitation à construire méthodiquement.
Le chemin le plus balisé commence par les SMAC (Scènes de musiques actuelles), dont l’une des missions fondamentales est d’accompagner les artistes en développement. Elles permettent de faire des premières scènes, de se faire connaître des pros locaux et régionaux, et d’accéder à des réseaux de programmateurs. Les dispositifs nationaux (Inouis, Chantier des Francos, Fer, Mama) viennent ensuite, mais seulement quand le live est suffisamment rodé.
Sur les Inouis du Printemps de Bourges notamment, la mise en garde est claire : s’y présenter trop tôt, avant d’avoir un live vraiment abouti, c’est risquer de laisser une mauvaise impression durable auprès de programmateurs qui ne l’oublieront pas. Les professionnels ont la mémoire longue pour les mauvaises performances — moins pour les bonnes.
Les premières parties constituent une autre étape clé, souvent sous-estimée. Il est souvent plus simple d’obtenir une première partie sur un artiste international en tournée en France (dont la production cherche une ouverture locale) que sur un artiste français qui placera souvent des proches sur ses dates. Contacter directement les productions de ces tournées internationales, en expliquant le profil artistique, est une démarche concrète à envisager.
Province ou Paris : où doit débuter un artiste en développement ?
La tendance naturelle est de vouloir monter sur Paris le plus vite possible. Quentin Bruneaud tempère cette urgence — et défend même l’idée que, pour un artiste en développement, la province présente des avantages réels.
À Paris, la concurrence est extrême. Les salles de développement font des concerts plusieurs fois par semaine. Le marché est saturé. Les cachets pour un artiste émergent sont faibles (au mieux 300 à 400 euros, pour un concert souvent déficitaire une fois la location de salle payée). Et les professionnels qui pourraient repérer un projet sont tellement sollicités que se distinguer est plus difficile qu’en province.
En région, les SMAC sont moins surchargées. La visibilité locale est plus accessible. Et les connexions avec les réseaux professionnels locaux — qui connaissent souvent les acteurs nationaux — peuvent ouvrir des portes tout aussi efficacement. Le chemin recommandé reste le même qu’à Paris : SMAC → premiers concerts → festivals régionaux → dispositifs nationaux. Mais il est souvent plus fluide hors de la capitale.
La date parisienne garde sa place — mais plus tard, et comme outil de validation : un concert complet à Paris indique à un tourneur ou à un label que le projet a une vraie capacité billetterie. C’est une étape de maturité, pas de lancement.
Construire un show qui peut tourner : cohérence, légèreté, scénographie progressive
Une des erreurs les plus fréquentes dans le développement live est d’arriver trop tôt avec un plateau trop imposant. Du point de vue d’un booker, un show difficile à déplacer, lourd à installer et coûteux en personnel technique est un frein direct à la diffusion : les programmateurs hésitent, les premières parties deviennent impossibles, les festivals ne peuvent pas l’accueillir faute d’espace ou de temps de montage.
L’exemple de Paulo & Pan est instructif : le duo utilise aujourd’hui un énorme écran LED en fond de scène, qui requiert deux opérateurs rien que pour le réglage. Un tel setup est envisageable à partir d’un certain niveau de développement — pas au départ. Lewis Hoffman, lui, a construit un décor constitué d’éléments qui s’emboîtent les uns dans les autres pour tenir dans le coffre d’un van. Même esthétique forte, même impact visuel, mais maximum de mobilité.
La cohérence entre l’image scénique et la musique est l’autre pilier. Un artiste dont le look, la communication et la musique ne s’alignent pas sera plus difficile à défendre, quelle que soit la qualité de son catalogue. C’est une dimension sur laquelle le travail peut commencer bien avant d’avoir les moyens d’un grand show — le style sur scène, la lumière, la dynamique de l’interprétation : autant d’éléments qui ne coûtent pas nécessairement cher mais qui font une vraie différence.
Rédiger le mail idéal pour contacter un booker
Quentin Bruneaud reçoit des centaines de mails par semaine. Il décrit précisément ce qui fonctionne — et qui est à l’opposé de ce que font beaucoup d’artistes.
Ce qu’il ne faut pas faire : une bio de 35 lignes, un dossier de presse complet en pièce jointe, des informations en vrac qui noient l’essentiel. Ce qui fonctionne : un objet court (nom de l’artiste + date ou info concrète), une image ou un visuel de l’artiste dans le corps du mail, un lien vers le meilleur contenu disponible (une belle captation live, un titre qui stream, une session filmée), et l’information essentielle mise en avant visuellement — en gras ou en majuscules si besoin.
Ensuite : les maquettes ou titres à venir. Un booker ne se projette pas seulement sur ce que l’artiste sort aujourd’hui, mais sur ce qui arrive. Si les prochains titres ne donnent pas envie, le projet manque de projection. Si au contraire ils montrent une évolution ou une confirmation du potentiel, ça change tout.
Et si rien ne se passe encore — pas de dynamique streaming, pas de dates, pas de premières parties — la meilleure option reste de ne pas écrire maintenant. Attendre d’avoir une vraie actu à annoncer est souvent plus efficace qu’un mail trop tôt.
Ce qu’il faut retenir
- Le développement live prend du temps : trois à cinq ans est la durée réaliste pour qu’un projet trouve un modèle économique viable. Construire sur le long terme est une force, pas une faiblesse.
- Les signaux qui attirent un grand tourneur sont concrets : premières playlists streaming, synchros, sélections dans des festivals défricheurs (Mama, Bars en Trans, Inouis), premières parties — et un entourage visible (manager, label, éditeur en cours).
- Ne pas brûler ses cartouches : les Inouis du Printemps de Bourges, le Mama ou le Fer ne doivent pas être approchés avant que le live soit vraiment prêt. Une mauvaise impression chez des programmateurs pros coûte cher à effacer.
- La province peut être un avantage : moins de concurrence, SMAC plus accessibles, visibilité locale plus facile à construire — et les pros nationaux se déplacent aussi en région, notamment via les dispositifs d’accompagnement.
- Le show doit pouvoir tourner : un setup léger, transportable et rapide à monter est un atout décisif en développement. La scénographie peut être forte sans être lourde — l’essentiel est la cohérence entre l’image et la musique.
- Le mail qui fonctionne est court et visuel : objet = nom + info concrète, un lien vers le meilleur contenu, les maquettes des prochains titres, et l’info essentielle visible immédiatement — sans noyer le booker sous un dossier complet.
Quentin Bruneaud est booker chez AEG Presents France, le numéro 2 mondial du spectacle vivant. Il gère le développement d’artistes français — de projets émergents aux artistes installés — et coordonne les tournées en lien avec le réseau international AEG (AccorArena Paris, The O2 Londres, Rock en Seine). Il est joignable via LinkedIn.
