Contrat 360 : comment ça marche, ce que le label prend, ce que l’artiste y gagne

Signer « en 360 » : l’expression revient dès qu’un label s’intéresse sérieusement à un artiste. Mais sur quels revenus le label se rémunère-t-il, que finance-t-il en échange, et l’artiste y gagne-t-il vraiment ? Beaucoup d’artistes y voient un contrat où le label prend tout. Ceux qui le pratiquent racontent une histoire plus nuancée.

Pour regarder le modèle des deux côtés, celui d’une major et celui d’un label indépendant, L’Atelier de Cédric a reçu en direct, en rencontre en ligne, Yann Miossec, dirigeant et stratège de l’industrie musicale, de Warner Music France à Qobuz, qui a vu le 360 se mettre en place chez Warner avant de le retrouver dans le groupe indépendant E47. Et Émilie Damon, cheffe de projet chez Tôt ou Tard, un label indépendant qui produit à la fois les disques et, avec sa société de spectacles Zouave, les tournées de ses artistes.

La rencontre en intégralité avec Yann Miossec, dirigeant et stratège de l’industrie musicale.

Le contrat 360, c’est quoi ?

Dans un contrat d’artiste classique, le label finance l’enregistrement, en devient propriétaire et reverse à l’artiste une part de ce que rapporte le disque. Dans une licence, l’artiste a produit lui-même son enregistrement et le confie au label pour qu’il le commercialise. Le contrat 360 va plus loin : le label signe l’artiste sur l’ensemble de son activité. Comme le résume Cédric pendant la rencontre, c’est « non seulement la production phonographique, l’édition musicale, mais aussi la tournée ».

Ce que le label prend, ce sont donc des droits sur plusieurs sources de revenus à la fois :

• le disque : les ventes physiques et le streaming de l’enregistrement, comme dans un contrat d’artiste classique ;
• l’édition : la part de l’éditeur sur les droits d’auteur des chansons, chaque fois qu’elles passent à la radio, à la télévision ou en concert ;
• la scène : le label, ou sa société de spectacles, produit les concerts et les tournées ;
• les produits dérivés : t-shirts, affiches et objets vendus aux concerts ou en ligne, ce qu’on appelle le merchandising ;
• l’image et les partenariats : associer le nom et l’image de l’artiste à des marques.

Aucun des deux invités n’a donné de taux : la part du label sur chacun de ces revenus se négocie dans le contrat. Pour la licence et le contrat d’artiste vus du côté de celui qui crée sa structure, voir notre guide comment monter son label de musique en 10 étapes.

Pourquoi les maisons de disques l’ont mis en place

Yann Miossec raconte la naissance du modèle depuis Warner Music France. Avec la crise du disque, les actionnaires ont encouragé les équipes françaises à se réinventer localement. La réponse a été d’« élargir la palette » des droits. Les maisons de disques laissaient de côté toute une série de droits pourtant proches de ceux du disque, à commencer par la scène. « C’est là où on a inventé ce qu’on a appelé après le contrat 360 », témoigne-t-il, en insistant sur un point : chez Warner, on l’a « vraiment pratiqué de façon active ».

Il ne cache pas l’autre lecture possible. Au départ, la démarche avait quelque chose d’opportuniste : certains y ont vu un moyen, pour les maisons de disques, de rattraper d’un côté ce que le piratage leur faisait perdre de l’autre. Mais selon lui, le modèle s’est révélé « gagnant-gagnant » pour les artistes et participe « de façon positive au financement de la création ».

Vrai 360 ou 360 de façade : le label a-t-il les outils ?

Pendant la rencontre, Cédric distingue les « vrais 360 » de ceux qui sont « un peu maquillés ». Yann Miossec préfère parler de 360 actif ou passif. Le 360 passif, c’est un contrat où l’on demande à l’artiste ses droits et où l’on n’en fait rien ensuite. Le 360 actif suppose d’avoir les équipes pour exploiter chacun des droits acquis.

Chez Warner, cela a voulu dire acheter des sociétés : celle du tourneur Jean-Claude Camus, puis une autre société de spectacles tournée vers les grands artistes internationaux de passage en France, et des sociétés de produits dérivés. L’idée : au moment de demander à un artiste ses droits de scène, pouvoir lui montrer qu’on avait l’outil pour les faire vivre. « Demander à un artiste de nous accorder ses droits scène, c’est quelque chose de vraiment important pour lui », explique Yann Miossec. Un artiste doit savoir à tout moment avec qui il va tourner et avec quelles équipes il part sur les routes.

Un indépendant peut, lui aussi, construire un 360 complet. Yann Miossec décrit ainsi le modèle d’E47 : production de disques, édition, une agence d’image chargée d’associer le nom et l’image des artistes à des marques, des studios où les artistes travaillent sans pression d’horaire, et la production de tournées, dont une tournée de Shy’m. La distribution, elle, passe par Universal pour la France. À ne pas confondre avec l’« agence 360 » au sens d’une structure qui diversifie ses activités, comme dans notre article agence 360 dans le hip-hop : le modèle de Garry Yankson.

Ce que l’artiste y gagne : une seule campagne pour les disques et les billets

Pour montrer l’intérêt du 360, Yann Miossec décrit le fonctionnement d’avant. La maison de disques travaillait un single, deux quand tout allait bien. En face, le tourneur ne voulait pas dépenser, et attendait même que la maison de disques paie une partie de la tournée (le « tour support », une aide financière versée par le label au tourneur) ou les affiches. Chacun attendait que l’autre investisse : le tourneur attendait un troisième single et de la télévision, la maison de disques attendait que les concerts fassent leur effet.

Avec le 360, ce blocage disparaît. « Quand on partait en campagne sur l’artiste, on vendait à la fois des disques et des billets de concert. » Le label peut donc investir plus et plus longtemps, puisqu’il récupère sur les deux tableaux.

L’exemple qu’il donne est celui de Christophe Maé. Signé d’abord en contrat phonographique classique, il est passé en 360. Son album a été travaillé bien au-delà des deux singles habituels, et l’artiste a, lui aussi, « touché sur les deux tableaux ». Il a ensuite défendu le modèle auprès d’autres artistes, et c’est là, selon Yann Miossec, que tout s’est accéléré : le 360 n’était plus vanté par les producteurs, mais par les artistes eux-mêmes.

Ce que le label avance avant de gagner quoi que ce soit

Le témoignage d’Émilie Damon montre l’autre face du modèle : ce qu’il coûte. Chez Tôt ou Tard, environ trois quarts des artistes sont en contrat d’artiste, c’est-à-dire produits par le label, le reste en licence ; c’est Cédric qui avance la proportion et elle la confirme. Le label a ses propres équipes, notamment pour l’image, le digital et l’édition.

« Au début, je ne fais que dépenser », résume-t-elle. Avant la moindre vente, le label paie l’enregistrement, la pochette, le marketing et ses frais fixes. « S’il est en 360, il y a quarante personnes qui vont être toutes concernées par ce projet » : comptabilité, administration, juridique, contrats. Il verse aussi des avances à l’artiste, pour qu’il puisse vivre pendant qu’il écrit et enregistre. Et le retour prend du temps : un premier succès arrive peut-être deux ans à deux ans et demi après la signature, et c’est souvent le deuxième album qui devient vraiment rentable, comme le suggère Cédric et comme elle l’approuve. Côté streaming, il faut compter environ deux ans pour que les écoutes fassent vivre le catalogue, selon elle.

Elle compare avec le cinéma, et Cédric précise la différence : un film est en général financé avant le tournage, un album presque jamais. D’où l’importance, pour elle, des aides et du crédit d’impôt, qu’elle juge indispensables, en particulier pour les indépendants.

C’est là que le 360 prend tout son sens pour un label. Zouave, la société de spectacles de Tôt ou Tard, a été créée pour Shaka Ponk : le label avait la certitude que le groupe serait « énorme sur scène ». Le raisonnement est simple : quand on investit beaucoup sur le disque, autant investir aussi sur le spectacle. Le groupe est passé des petites salles aux Zéniths et à Bercy. Certaines années, le label dépense beaucoup pour enregistrer et préparer les albums de ses nouvelles signatures, pendant que les tournées produites par Zouave font salle pleine. « Zouave va permettre aussi à Tôt ou Tard de s’équilibrer », explique Émilie Damon. Cédric ajoute l’édition, qui rapporte sur la radio, la télévision et le live.

Cédric le résume ainsi pendant l’échange : le but n’est pas de « prendre » les artistes en 360, mais d’avoir un modèle qui récupère un peu partout pour mieux financer les projets. « C’est exactement ça », confirme-t-elle.

Tous les artistes ne sont pas en 360

Chez Tôt ou Tard, la plupart des artistes sont en 360, indique Émilie Damon, mais certains tournent avec un tourneur partenaire, et d’autres tournent avec Zouave sans être en disque chez Tôt ou Tard. Le contrat s’adapte à l’artiste, pas l’inverse.

Cédric souligne aussi qu’un label qui produit encore ses artistes rend service à ceux qui n’ont pas envie de monter leur propre structure : tous les artistes ne sont pas faits pour être entrepreneurs. Ceux qui le sont peuvent produire eux-mêmes et signer en licence. Pour bien distinguer les rôles, voir producteur ou label : quelle différence ? et notre article labels et maisons de disque : rôle, fonctionnement et comment signer.

Avant de signer un 360 : les questions à poser

Un 360 se signe en connaissance de cause. Quelques questions à poser avant de s’engager :

• Le label a-t-il les outils, et avec qui allez-vous tourner ? Sans équipe de tournée, d’édition ou de produits dérivés, vous cédez des droits que personne ne fera vivre.
• Votre vision de carrière colle-t-elle à la stratégie du label ? Yann Miossec conseille de l’exposer avant la signature et de vérifier qu’elle est compatible avec ce que le producteur ou l’éditeur compte faire.
• Quel est le plan B ? Toujours selon lui, il faut demander ce qui se passe si les choses ne marchent pas comme prévu.
• Le label sera-t-il transparent sur les budgets ? Émilie Damon tient à expliquer à l’artiste ce que tout coûte, et les avantages comme les inconvénients du 360 : « Plus tout le monde est au courant et sait ce qui se passe, plus ça va être constructif et aller vite. » Chaque projet a une enveloppe, qui peut bouger si le calendrier le justifie, et une image ratée peut finir à la poubelle même si elle a coûté 20 000 €, dit-elle.

Et surtout, ne pas se précipiter. « Ma recommandation, c’est de ne pas vouloir signer à tout prix », insiste Yann Miossec. Mieux vaut signer plus tard, voire ne pas signer du tout, que de griller sa première cartouche avec une équipe dont la vision ne correspond pas à la sienne.

Ce qu’il faut retenir

• Le contrat 360 lie l’artiste au label sur toute son activité : disque, édition, scène, produits dérivés, image et partenariats.
• Il est né de la crise du disque, quand les maisons de disques ont cherché à élargir leurs droits au-delà de l’enregistrement.
• Un vrai 360 suppose des outils : une équipe de tournée, un éditeur, des gens pour le merchandising. Sinon, c’est un 360 de façade.
• Pour l’artiste, l’intérêt est une seule campagne qui vend disques et billets, avec un label prêt à investir plus longtemps.
• Pour le label, c’est un pari long : enregistrement, équipe, avances, et souvent deux ans ou plus avant de rentrer dans ses frais.
• Avant de signer, exposez votre vision, demandez le plan B, la transparence sur les budgets, et ne signez pas à tout prix.

Rencontres en ligne de L’Atelier de Cédric avec Yann Miossec, dirigeant et stratège de l’industrie musicale, et Émilie Damon, cheffe de projet chez Tôt ou Tard. Voir aussi notre guide comment monter son label de musique en 10 étapes, l’article agence 360 dans le hip-hop et notre dossier label et production musicale.

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