Sandra Nicolas

Photo © Julien Vachon

Présentation

Sandra Nicolas est attachée de presse et la fondatrice de PANACHE !, une agence de relations presse, de production et de management créée en 2016, aujourd’hui tournée vers la promotion de festivals. Passée par la direction artistique chez Sony Music, elle enseigne aussi les relations presse à l’IUT de l’Indre, à l’université d’Orléans.

Des Trans Musicales aux études de communication

Ce sont d’abord ses expériences personnelles qui l’ont menée vers la communication. Au lycée, un projet d’interviews de groupes aux Trans Musicales lui donne envie de se lancer à son tour : elle interroge des artistes de manière originale, sous forme d’enquêtes policières ou de visites médicales, pour une newsletter. Elle y rencontre des attachés de presse, dont Patricia Teglia, qui l’emmène sur plusieurs festivals, Panoramas, à Morlaix, et le Festival du chant de marin, à Paimpol. Elle faisait alors du droit : elle réoriente ses études vers la communication, puis enchaîne les stages.

Radio, presse et festivals

De 2011 à 2013, elle est rédactrice musique pour News Lighters, où elle interviewe des artistes et chronique albums et concerts, et anime sur Radio TTU, à Lannion, une émission musicale en direct, La botanique du son. En 2013, elle est assistante de communication à La Paillette, MJC et théâtre de Rennes, puis assistante aux accréditations de La Route du Rock. En 2014, elle travaille à la communication et à la production du Centre culturel francophone de Vancouver, en vue de son festival d’été.

Attachée de presse

De 2015 à 2016, elle est attachée de presse au bureau de presse Brigitte Batcave, à Paris, pour des artistes comme Woodkid, Sage, The Shoes, Ibrahim Maalouf, Moriarty, Dom La Nena, Luciole ou Pierre Lapointe, des festivals comme Solidays, les Francofolies de La Rochelle, les Francos Gourmandes ou Mythos, mais aussi le Mondial du Tatouage et le spectacle Airnadette. En septembre 2016, elle fonde PANACHE !, où elle assure relations presse, production et management. Parmi ses premiers projets figurent Fakear et Darius.

Notre rencontre à Radio Campus Paris

C’est au micro de L’Atelier radiophonique, sur Radio Campus Paris, que L’Atelier de Cédric a reçu Sandra Nicolas, alors attachée de presse et fondatrice de l’agence PANACHE !, avec Xavier Chezleprêtre, de l’agence de communication numérique Attitude, et Martin Berthelot, chargé de la promotion web chez Believe, pour une émission consacrée à la promotion des artistes sur le web.

Notre rencontre chez Publicis Media France

C’est chez Publicis Media France, à Paris, que L’Atelier de Cédric a de nouveau reçu Sandra Nicolas, toujours à la tête de PANACHE !, pour une rencontre professionnelle avec des artistes autour du métier d’attachée de presse. Sur le même créneau, L’Atelier de Cédric recevait aussi Joseph Petitpain, de BMM Network, et Thierry Messonnier, de The Publicists. Après sa venue, elle a laissé cette recommandation : « J’ai passé un chouette moment à l’Atelier de Cédric, les musiciens présents étaient très impliqués et intéressés par le sujet, chacun a pu poser des questions et j’espère avoir pu apporter des réponses claires et intéressantes. »

Le métier d’attachée de presse, selon Sandra Nicolas

Une histoire à raconter

Choisir un projet, c’est d’abord une rencontre humaine. Aimer la musique ne suffit pas : Sandra Nicolas se demande surtout si le projet lui raconte quelque chose, pour les journalistes comme pour elle. « Est-ce qu’il y a une histoire à raconter ? » Trouver des angles avec les artistes fait partie du travail qu’elle préfère. La plupart de ses projets étaient alors des premiers EP, où l’on a plus de liberté que sur les gros projets, où toute une équipe prend part aux décisions.

Servir le projet, dans la durée

Même si elle travaille surtout le web, elle ne s’interdit pas de contacter un journaliste dont l’article finira sur le papier. Et quand plusieurs attachés de presse travaillent sur un même projet, chacun sur ses médias, il faut se parler et se mettre d’accord : « L’idée c’est quand même de servir le projet. » Un single seul l’intéresse peu : les journalistes acceptent désormais de chroniquer des EP, et la base, c’est un EP, un clip et une belle bio. Elle préfère voir les choses sur le long terme : si une personne s’occupe du single, une autre de l’EP et une troisième de l’album, le projet manque de cohérence. La promotion ne se fait pas en un jour, elle prépare le terrain.

Un tarif juste

Sandra Nicolas pratique un tarif adapté à son réseau et à son expérience, sans jamais brader ses prix : les rares fois où elle a fait des efforts, les groupes sont ensuite partis chez d’autres attachés de presse. Elle apprécie aussi de ne pas être, comme un tourneur, en contact direct avec l’argent : elle a du mal à mettre un prix sur une musique.

Mesurer et se démarquer

Les labels lui font peu de retours sur les ventes, mais l’impact du web est réel : un groupe qu’elle suivait en management et en promotion a décroché une synchronisation pour Citroën, après avoir été repéré grâce à un article. Un festival aveyronnais pour lequel elle allait travailler demandait chaque année à ses festivaliers comment ils en avaient entendu parler : la presse et les médias restent l’un des principaux moteurs de remplissage. Elle relance surtout les médias web, mais envoie ses communiqués à toute sa base, jusqu’à la programmation de Quotidien, qui clique sur ses liens : une première couche d’identification, qui facilite le deuxième EP ou l’album. Pour les envois physiques, il faut sortir de la pile d’enveloppes blanches, avec, par exemple, des timbres d’animaux, sans oublier le budget : mieux vaut envoyer moins, mais à ceux qui en ont vraiment besoin.

Et ensuite

De 2018 à 2019, Sandra Nicolas est directrice d’agence chez WEAREMB, agence créative installée à Paris et à Marseille. De 2019 à 2022, elle est directrice artistique A&R chez Sony Music, pour le label RCA. Depuis 2022, elle enseigne les relations presse à l’IUT de l’Indre, à Issoudun, en licence professionnelle. Avec PANACHE !, elle se consacre désormais à la promotion de festivals, comme Ocean Fest et le Queen Classic Surf Festival à Biarritz, le MIDI Festival à Hyères, le Little Festival à Hossegor, le Cabaret Vert à Charleville-Mézières, la Canela Party à Malaga ou les Trans Musicales de Rennes, et à des projets liés à l’écologie.

Ce que son parcours inspire

Des interviews de lycéenne aux Trans Musicales à la promotion de ces mêmes Trans Musicales : le parcours de Sandra Nicolas rappelle aux artistes qu’une promotion réussie commence par une histoire à raconter, et qu’elle se construit avec les mêmes partenaires, sur la durée.

Questions fréquentes

Qui est Sandra Nicolas ?

Une attachée de presse, fondatrice en 2016 de l’agence PANACHE !, aujourd’hui tournée vers la promotion de festivals. Passée par le bureau de presse Brigitte Batcave, WEAREMB et Sony Music, elle enseigne les relations presse à l’IUT de l’Indre.

Comment une attachée de presse choisit-elle ses projets ?

Pour Sandra Nicolas, c’est d’abord une rencontre humaine : au-delà de la musique, elle se demande si le projet a une histoire à raconter, aux journalistes comme à elle-même.

Que faut-il pour lancer la promotion d’un projet ?

Selon Sandra Nicolas, plutôt un EP qu’un single seul, un clip et une belle bio, et un travail suivi dans la durée, avec la même attachée de presse du premier titre à l’album.

Où L’Atelier de Cédric l’a-t-il reçue ?

Au micro de L’Atelier radiophonique, sur Radio Campus Paris, avec Xavier Chezleprêtre et Martin Berthelot, pour une émission consacrée à la promotion web, puis chez Publicis Media France, à Paris, pour une rencontre professionnelle avec des artistes.

Pour aller plus loin

• Sandra Nicolas sur LinkedIn
• Le site de PANACHE !
• La fiche de Xavier Chezleprêtre, promotion web chez Attitude
• La fiche de Martin Berthelot, attaché de presse
• Promo web musicale : comment réussir sa stratégie digitale en tant qu’artiste indépendant ?

À propos de L’Atelier de Cédric

L’Atelier de Cédric est une série de rencontres avec les professionnels du music business, menée par Cédric Tilèpe, fondateur de TEMPO Formation (organisme de formation certifié Qualiopi). Chaque échange explore un parcours, un métier et des conseils concrets pour les artistes et les entrepreneurs de la musique.

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