Trouver un tourneur en 2026 : ce qu’en dit Kolia Rustin (W Spectacle)

par Cédric Tilèpe | Nov 4, 2026

Kolia Rustin, invité de L’Atelier de Cédric : trouver un tourneur en 2026

Un booker reçoit chaque jour dix, vingt propositions d’artistes, l’industrie musicale se resserre et laisse moins de place aux débutants, et une première partie ne se promet pas. Alors, comment trouver un tourneur en 2026 quand on est un artiste qui démarre ?

Pour en parler, L’Atelier de Cédric a reçu en direct Kolia Rustin, agent et chef de projet chez W Spectacle, le producteur de spectacles du groupe Wagram. Il y suit notamment Suzane, Luiza, Julien Granel, Malik Djoudi, Miel de Montagne et Rover. Il était déjà venu en 2020, en plein Covid : six ans plus tard, on refait le point. Comment un booker choisit ses artistes, ce qui lui fait ouvrir un mail, par où commence le développement d’un artiste, et pourquoi une première tournée se fait à perte.

La rencontre en intégralité avec Kolia Rustin.

Agent, booker, chef de projet : trois casquettes

Les mots se mélangent souvent. Kolia Rustin les distingue simplement.

Le chef de projet accompagne l’artiste pour créer son spectacle : il lui fait rencontrer des directeurs musicaux, des directeurs artistiques, des techniciens, des musiciens.
Le booker s’occupe de la diffusion, le côté « un peu grossièrement commercial », dit-il : il vend le spectacle aux festivals, aux salles, aux théâtres, aux associations. C’est du démarchage, de la négociation et du réseau.
L’agent, lui, représente l’artiste « seulement sur un territoire » : il diffuse le spectacle et prend sa commission, sans intervenir dans sa production.

Le démarchage ne s’arrête jamais vraiment. En début de carrière, un booker passe surtout son temps à appeler les organisateurs. Aujourd’hui, après une dizaine d’années de métier, il estime que c’est « 50-50 » entre les appels qu’il passe et ceux qu’il reçoit.

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Un parcours qui commence par sa propre structure

Kolia Rustin a commencé en 2008 avec sa propre structure, Koliapov Production. Il y faisait de la production de spectacles et du booking, mais aussi, au début, du management et un peu de label : du « 360 », avant de se concentrer sur le spectacle. Pour lui, « le succès d’une boîte de production se fait par son réseau ». Le sien s’est construit grâce à des artistes étrangers, surtout américains, parmi lesquels Too Many Zooz, dont il a été l’agent pour toute l’Europe. Un cas rare : d’ordinaire, explique-t-il, un agent français ne représente un artiste étranger que pour la France.

En 2016, il rejoint Allo Floride, qui voulait s’ouvrir au rap, à la pop, au jazz et aux musiques du monde au-delà de l’électro. Trois ans plus tard, en 2019, il est recruté chez W Spectacle par Simon Nodet, qui dirige la structure. Ce qui l’a attiré : travailler les artistes main dans la main avec les labels, qu’on croise dans les mêmes bureaux.

Label et tourneur dans la même maison

W Spectacle est le département spectacle des labels de Wagram. Beaucoup d’artistes sont signés à la fois en disque et en tournée, mais rien n’est obligatoire : la structure travaille aussi avec des artistes signés ailleurs, et un artiste n’est pas tenu de signer ses éditions chez Wagram. Quand tout est dans la même maison, la synergie est « bien plus puissante, bien plus cohérente », dit Kolia Rustin.

Qui décide de signer un artiste ? Les labels proposent souvent des projets. L’agent « déclare un peu sa flamme » sur un artiste, puis en discute avec le directeur : l’artiste est-il signé en label, trouve-t-il sa place dans le catalogue de l’agent ? La décision est collective.

Le cas de Suzane, signée à la fois chez Troisième Bureau, label de Wagram, et chez W Spectacle, montre ce que la scène peut faire. Au début de sa carrière, les médias la regardaient peu. Après un ou deux ans de tournée, quand elle est devenue l’une des artistes les plus programmées en festival, raconte Kolia Rustin, les médias l’ont regardée « d’un autre œil ».

Luiza : une « vraie artiste », signée bien avant son tube

W Spectacle a signé Luiza fin 2023. Son titre Soleil bleu n’est sorti qu’en avril 2025 : « ça faisait déjà deux ans qu’on travaillait avec elle », rappelle Kolia Rustin. À la signature, elle avait quatre ou cinq titres, dont un titre fort qui était une reprise : pas de quoi prévoir des salles pleines à court terme.

Ce qui a décidé l’équipe, c’est autre chose : « on avait une vraie artiste devant nous », quelqu’un pour qui, on le sent, la musique est toute sa vie, et qui sur scène est « solaire ». Ce sentiment d’avoir une artiste pour longtemps compte quand les chiffres manquent : il permet de « se projeter sur plusieurs années ». Et un atout pour un tourneur : « C’est vraiment une artiste festival », festive, familiale, à la fois très pop et ouverte sur les musiques du monde.

Comment est-elle arrivée jusqu’à W Spectacle ? Par le label. Un directeur artistique de Chapter Two, label du groupe Wagram, l’a découverte au Sakifo, à La Réunion, où elle vivait alors : elle montait sur toutes les scènes du festival pour chanter avec d’autres artistes. Quand elle s’est installée à Paris, les rendez-vous se sont enchaînés, puis un manager est arrivé dans l’équipe.

Un tube en plein été, un spectacle à refaire en août

Le succès de Soleil bleu a pris tout le monde de court. Fin juillet, l’équipe s’est rendu compte que l’attente du public était forte et que le spectacle « n’était pas à la hauteur ». Kolia Rustin a passé tout le mois d’août à repenser le concert avec l’artiste et son manager : plus de musiciens, un spectacle plus organique, plus vivant.

Le label a aussi choisi quelques pays à travailler. Luiza a joué en Allemagne, au Brésil, en Espagne, en Belgique, en Suisse, au Canada et en Autriche. Mais la priorité reste d’« asseoir des bonnes bases solides en France, en Suisse et en Belgique », sans trop s’éparpiller.

Ce qui fait ouvrir un mail

Kolia Rustin reçoit chaque jour deux à quatre propositions qu’il appelle « sérieuses », celles qui viennent d’un manager, d’un label ou d’un artiste qu’il connaît déjà. Celles-là, il les étudie et il y répond. Celles qu’envoient les artistes eux-mêmes sont beaucoup plus nombreuses : entre dix et vingt par jour.

A-t-il déjà signé un artiste qui lui avait écrit sans recommandation ? « C’est très très rare. » Sans recommandation, ou sans un expéditeur qu’il connaît, il est rare qu’il ouvre le mail et clique sur le lien. Ce qui change tout, c’est la rencontre : un artiste qui lui a parlé lors d’un salon, d’un festival ou d’une première partie, qui a présenté son projet sérieusement, éveille sa curiosité. Et par respect, il prend le temps de lui répondre.

Le contexte n’aide pas : l’industrie musicale « commence un peu à se resserrer », il y a moins de place, et chez W Spectacle, déjà très sollicité par les labels, on se jette moins facilement sur les propositions. Pour aller plus loin sur ce point, lis Envoyer sa musique à un pro : le lien qui fait écouter, et celui qui fait fuir.

Rencontrer les pros en vrai

Son conseil le plus concret : aller voir les agents en face à face. Les Biennales internationales du spectacle (les BIS), à Nantes, réunissent sur des stands les producteurs de spectacles de toute la France, et même de Belgique et de Suisse. Les artistes peuvent y faire la tournée des stands et rencontrer les agents : « C’est la bonne chose à faire. » Le MaMA, à Paris, est aussi un bon rendez-vous, comme les concerts, les premières parties et les soirées où se croisent les professionnels.

Autre porte d’entrée : les programmateurs de salles. « Souvent les programmateurs sont des très bons communicants auprès du milieu », dit Kolia Rustin. Les agents leur parlent beaucoup, et il arrive souvent qu’un programmateur conseille à Kolia Rustin de jeter un œil à un artiste que sa salle accompagne. Un artiste a plus de chances d’être écouté quand sa proposition passe par là. D’où l’intérêt de se rapprocher de la SMAC de sa région et d’y jouer en première partie. Pour comprendre ces lieux, lis SMAC, live et artiste entrepreneur : comprendre les règles du jeu.

Et les bookers indépendants, qui travaillent seuls avec plusieurs producteurs ? Ils existent toujours, assure-t-il, mais ce sont surtout des agents confirmés, avec leur réseau et des artistes déjà installés : ils font très peu de développement. À côté des grosses maisons, beaucoup de petites structures font encore un travail « artisanal » avec des artistes qui débutent.

Deux artistes en développement, pas plus

En 2020, Kolia Rustin suivait entre dix et quinze artistes. Aujourd’hui, il n’en a que deux en développement, en plus des artistes déjà installés qu’il accompagne : « ça devient de plus en plus difficile d’avoir beaucoup plus de deux en développement pour bien travailler les projets. »

Par où commence le développement : les premières parties

Pour un artiste qui ne vend pas encore de billets, la première étape, ce sont les premières parties. Jouer devant des salles pleines, devant un public qui ne te connaît pas, oblige à aller le chercher et à transmettre une émotion : un exercice difficile, mais très formateur.

Encore faut-il les obtenir. Dans la grande majorité des cas, c’est la tête d’affiche qui choisit l’artiste de sa première partie, pas son tourneur. Promettre une première partie pour signer un artiste ? « On ne le fait jamais. » Julien Granel, par exemple, a joué en première partie d’Angèle, qui n’est pas chez W Spectacle : c’est elle qui l’a choisi.

Et pour le tourneur, c’est un investissement : ce que rapporte une première partie est « bien en dessous de ce que nous coûte le plateau ». « C’est notre rôle de producteur de spectacle, on finance ça », résume Kolia Rustin.

La résidence, tout de suite

La première résidence arrive « tout de suite ». On y pose les bases, le son d’abord, puis, selon les besoins, la mise en scène ou un coach vocal. Sur une première tournée, le premier technicien engagé est l’ingénieur du son, puis vient un régisseur ou une régisseuse, et éventuellement un éclairagiste.

Le public fait la différence entre un artiste qui n’a rien travaillé et un vrai travail de son, de mise en scène et de musiciens. Kolia Rustin a vu des artistes arrivés trop vite au succès, sans avoir eu le temps de travailler leur spectacle, avoir du mal à revenir pour une deuxième tournée.

Les festivals vitrines, « un peu comme un concours »

Après les premières parties viennent les festivals vitrines, ceux où se rendent les professionnels : le MaMA, le Printemps de Bourges, les Bars en Trans, les Transmusicales. Le public peut y compter « 50 à 75 % » de professionnels. « C’est un peu comme un concours. » Il y a aussi de plus petits festivals, plus intimistes, à la programmation très intéressante, où viennent beaucoup de médias et de professionnels, comme Pete the Monkey ou Cabourg Mon Amour.

Tout l’équilibre est là : travailler le spectacle en résidence et en répétition, et jouer quelques dates pour se roder avant ce premier rendez-vous devant les professionnels.

Kolia Rustin regrette un maillon « qui est en train de disparaître » : les cafés-concerts de la région de l’artiste. Ce sont ces petites dates qu’on fait seul dans sa région, en se débrouillant, pour roder son spectacle avant d’être encadré par une SMAC ou par un producteur. « Il manque un maillon. » Garder un pied dans ce réseau plus alternatif reste une bonne idée.

Un projet d’album, raison de la signature

Une artiste qu’il suivait lui a demandé un jour pourquoi elle devrait signer chez un producteur de spectacles. Sa réponse : le bon moment, c’est quand il y a une œuvre à accompagner, en général quand un projet d’album se dessine. Un artiste peut sortir des singles ou des EP, mais l’album reste le moment fort, celui où l’on sollicite tous les médias et où la visibilité se multiplie. « Pourquoi on signe un artiste, c’est parce qu’il y a quand même un projet d’album, une sortie, un plan promotionnel. »

C’est alors que le producteur de spectacles organise une tournée dans les grandes villes (Lille, Lyon, Montpellier, Toulouse, Bordeaux, Nantes, Rennes, Strasbourg, Marseille), dans des salles de 200, 300 ou 400 places, pour construire un public ville par ville en même temps que la sortie de l’album. C’est aussi là qu’arrivent les premiers signaux, quand un artiste vend par exemple 250 billets à Lyon, 180 à Toulouse et 350 à Nantes.

Une première tournée se fait à perte

Dans des salles de 200 à 400 places, « on est totalement à perte ». Il faudrait que l’artiste joue seul avec un technicien pour limiter les pertes, alors qu’une équipe compte souvent au moins deux musiciens et deux techniciens, soit cinq personnes sur la route.

Les aides existent : le producteur sollicite le CNM, l’Adami et d’autres organismes, pour les premières parties, l’export ou la production du spectacle. Elles sont essentielles, mais « ça ne comble pas toutes les pertes ». Pour connaître ces aides, lis Aides et subventions pour la musique.

Jusqu’à quand perdre de l’argent ? Chez W Spectacle, « on est très endurants », répond Kolia Rustin. Certains artistes sont accompagnés depuis huit ans, toujours en investissement, parce que l’équipe y croit et que le projet évolue.

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Un rythme qui laisse peu de temps pour créer

Il pointe aussi le rythme imposé aux artistes : sortir des titres sans cesse, faire la promotion de l’album et des dates, monter le spectacle, avec la peur d’être oublié s’ils s’arrêtent trop longtemps. Il leur reste peu de temps pour créer. « La charge mentale est très forte. » D’où l’importance, pour un tourneur, de s’entourer d’artistes pour qui la musique est vraiment une vie.

Se créer une famille artistique

Pour finir, Kolia Rustin insiste sur un point qui n’avait pas encore été abordé : les autres artistes. « Il faut se créer sa famille », et « c’est comme ça qu’on crée son réseau ». Les collaborations ouvrent des portes : Luiza, qui collabore avec énormément d’artistes, en est un bon exemple.

Le reste tient en peu de mots : aller rencontrer les professionnels en soirée, en festival, dans les salons. « Il faut se bouger. » Il le répète : « la singularité, la créativité, ça paye toujours ». Et malgré un métier qui change d’année en année, il le dit : « la place est pour tout le monde ».

Questions fréquentes

Quelle différence entre un agent, un booker et un chef de projet ?

Le chef de projet aide l’artiste à créer son spectacle. Le booker vend ce spectacle aux salles, aux festivals et aux associations. L’agent représente l’artiste sur un territoire et diffuse son spectacle sans intervenir dans sa production.

Un booker lit-il les mails des artistes qu’il ne connaît pas ?

Rarement. Kolia Rustin reçoit entre dix et vingt propositions par jour envoyées directement par des artistes. Il ouvre en priorité celles qui viennent d’un manager, d’un label, d’une recommandation ou d’un artiste qu’il a rencontré.

Où rencontrer des tourneurs ?

Dans les salons professionnels comme les Biennales internationales du spectacle (les BIS) à Nantes, où les producteurs de spectacles tiennent des stands, au MaMA à Paris, et dans les concerts et festivals où se croisent les professionnels. Les programmateurs de salles recommandent aussi souvent des artistes aux agents.

Un tourneur peut-il promettre une première partie ?

Non. Dans la grande majorité des cas, c’est la tête d’affiche qui choisit l’artiste de sa première partie. W Spectacle ne promet jamais une première partie pour signer un artiste.

Quand chercher un producteur de spectacles ?

Quand un projet d’album se dessine. C’est autour de sa sortie que le producteur de spectacles monte une première tournée dans des salles de 200 à 400 places, une tournée souvent à perte.

Ce qu’il faut retenir

Un mail seul ouvre rarement la porte : la recommandation et la rencontre comptent bien plus.
Va voir les agents en vrai, aux BIS de Nantes, au MaMA, dans les concerts et les festivals.
Rapproche-toi des programmateurs et de la SMAC de ta région : ils parlent beaucoup aux agents.
Une première partie ne se promet pas : c’est la tête d’affiche qui choisit.
Travaille ton spectacle tôt, en résidence, le son d’abord.
Prépare les festivals vitrines comme un concours.
Un tourneur signe autour d’une œuvre, en général un projet d’album.
Crée ta famille artistique : c’est le début du réseau.