« Alors on danse », puis « Formidable » et « Papaoutai » : peu d’artistes francophones ont connu une ascension comme celle de Stromae. De l’extérieur, on a souvent crié au génie marketing. De l’intérieur, l’histoire est plus artisanale : deux amis d’internat, un emploi chacun pour payer les factures, beaucoup d’essais, un peu de hasard et quelques coups d’audace.
Pour la raconter, L’Atelier de Cédric a reçu en direct, en rencontre en ligne, Dimitri Borrey, ami d’enfance et premier manager de Stromae, aujourd’hui à la tête de son label, Vangarde. Son récit est aussi une leçon de management d’artiste, avec ses réussites et les erreurs qu’il reconnaît.
La rencontre en intégralité avec Dimitri Borrey, manager de Stromae.
Deux amis d’internat dans le rap belge
Tout commence à quinze ans, dans deux internats différents. Dimitri Borrey a un groupe de rap ; Paul, le futur Stromae, a le sien. Un ami commun fait circuler les morceaux de l’un à l’autre. Dimitri Borrey, qui compose surtout à partir d’échantillons sur lesquels il ajoute des batteries, découvre que Paul fait toute la musique lui-même. « Il était meilleur rappeur que moi, il était meilleur compositeur que moi. »
Grand admirateur de la culture hip-hop américaine, il se dit alors qu’il a trouvé son « protégé ». Il range son propre projet d’artiste et commence à travailler pour son ami : placer ses productions auprès d’autres artistes, lui trouver des concerts. On le voit même danser dans les premiers clips. « J’étais vraiment un couteau suisse », résume-t-il.
C’est un schéma fréquent, souligne Cédric pendant l’échange : on ne naît pas manager. Dans un groupe d’amis musiciens, l’un se révèle plus structuré, capable de prendre le téléphone, et met son énergie au service de celui qu’il juge le plus talentueux. Pour le métier lui-même, voir notre guide le métier de manager d’artiste.
Un emploi chacun pour payer les factures
Pendant ces années, ni l’un ni l’autre ne vit de la musique. Paul travaille dans un fast-food, Dimitri Borrey est chasseur de têtes dans l’informatique, un poste qui lui fait déjà « bien gagner sa vie ». Le soir, à 18 heures, il rejoint son ami pour la musique. Côté structure, pas de société au départ : ils passent par la SMart, une structure belge qui permet de facturer.
C’est son premier conseil à ceux qui se lancent : garder un emploi alimentaire. Quand on vit uniquement d’un projet qui ne rapporte pas encore, on se met « une pression de fou », et l’on risque de faire des choix qu’on ne ferait pas sans ce besoin d’argent. Leur liberté de choix, à l’époque, venait aussi de là.
Les « Leçons » sur YouTube : le second degré comme marque
Le déclic vient d’Internet. Dimitri Borrey tombe sur les vidéos d’un producteur américain qui compose devant la caméra, et propose à Paul de faire pareil. YouTube est alors le nouveau média, « il fallait qu’on y soit ». Lui imagine un format très sérieux, à l’américaine. Paul choisit le second degré : il jouera un professeur un peu ridicule qui explique comment il fabrique ses morceaux. Ce seront les « leçons » de Stromae.
Ce choix illustre, selon Dimitri Borrey, ce qui faisait la force de leur duo : lui fonce, ose, se prend parfois des murs ; Paul est plus posé, plus clairvoyant. La complémentarité entre le manager et l’artiste est, pour lui, une des clés. Et un bon manager sait écouter les envies de son artiste, même quand elles contredisent son propre instinct.
Il pousse aussi Paul sur le fond. Dans les premiers morceaux, les textes parlent beaucoup… de musique. Il lui suggère d’aborder l’amour, la vie, la société. Le petit frère de Paul lui fait découvrir la dance des années 1990, très présente en Belgique. De ce mélange naît « Alors on danse ».
« Alors on danse » : un succès que personne n’avait prévu
Paul est alors stagiaire chez NRJ Belgique, où il fabrique des habillages sonores pour l’antenne. Le titre est programmé, d’abord la nuit, puis teste très bien auprès des auditeurs. Il passe de plus en plus souvent… mais il n’est disponible nulle part : il faudra cinq semaines pour qu’il arrive sur iTunes. Les auditeurs se demandent qui est ce « Stromae » qu’ils ne trouvent pas. De l’extérieur, on y voit une stratégie. « Ça n’a pas été fait exprès », assure Dimitri Borrey : ils apprenaient le métier sur le tas.
Le titre devient numéro un en Belgique pendant cinq semaines. Les maisons de disques de toute la francophonie, et même d’Allemagne, appellent. Ils signent en licence avec Mercury, chez Universal Music France. DJ Snake fait circuler le morceau auprès d’un DJ allemand, et le titre entre au top 40 en Allemagne. Au total, « Alors on danse » sort dans dix-neuf pays et dépasse, selon lui, le million de téléchargements à l’époque où l’on achetait encore les titres un par un.
Ce qu’il en retient : quand un projet a déjà démarré seul et qu’il devient la priorité d’une major, la puissance de frappe est considérable. Sur les différentes façons de signer, voir notre article producteur ou label : quelle différence ?
Gérer un tube plus grand que l’artiste
Le revers d’un tube aussi fort, c’est que le premier album se fait « complètement bouffer » par le single. L’œuvre est plus connue que l’artiste, et rien n’est gagné. Il faut construire une scène à la hauteur : la tournée démarre aux Trans Musicales de Rennes, avec un tourneur qui fait selon lui « un boulot extraordinaire », et compte environ 130 dates en un an et demi.
Le rôle du manager change alors. Il ne s’agit plus de convaincre, mais de fédérer : envoyer des signaux positifs, tenir une équipe, protéger la marque de l’artiste. Cédric parle de « chef d’orchestre », et Dimitri Borrey reprend volontiers le terme. Après la tournée, l’artiste fait une pause d’environ un an et demi : il faut revenir avec quelque chose de fort.
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Découvrir TEMPO Structuration →Clarifier mon projet en 2h« Formidable » : le coup de communication qui relance « Papaoutai »
Le retour se joue en deux temps. Le premier extrait du nouvel album, « Papaoutai », est en difficulté : selon Dimitri Borrey, il était sur le point de sortir de la playlist de NRJ. L’équipe prépare alors « Formidable » : Stromae y joue un homme qui semble ivre, titubant à un carrefour de Bruxelles. La scène est tournée en caméra cachée, avec des figurants dans la confidence. Dimitri Borrey tourne autour du carrefour dans sa voiture.
La séquence est d’abord mise en ligne comme une vidéo amateur. Pendant deux jours, il ne se passe rien. Le manager décide alors de « mettre ses crampons » : il fait confirmer à un média belge, par une connaissance présente dans le secret, que le chanteur « allait mal ». La presse people s’emballe pendant tout un week-end. Le lundi, le vrai clip sort : « raz-de-marée ». Selon lui, « Formidable » devient numéro un, « Papaoutai » remonte jusqu’à la deuxième place puis prend la première, et l’album se vend à environ 68 000 exemplaires dès sa première semaine. Il se souvient aussi du soutien de France Inter, où il cite Didier Varrod : de quoi toucher un public plus adulte que celui de NRJ.
Pour Dimitri Borrey, c’est « une leçon de communication » : transformer un buzz qui aurait pu paraître pourri en force, et faire de chaque apparition une prestation artistique. Les médias, note Cédric, ne sont pas restés rancuniers. Sur la puissance d’un concept fort, voir notre article buzz marketing musical.
Ce que Dimitri Borrey conseille aux futurs managers
Ne pas tout lâcher trop tôt. Garder une sécurité financière permet de rester libre de ses choix.
Chercher la complémentarité. Un manager qui fonce et un artiste posé, ou l’inverse : les deux caractères se corrigent l’un l’autre.
Ne pas trop « materner ». Avec les artistes suivants, il reconnaît avoir trop donné, trop vite : aller chercher l’artiste chez lui, l’emmener en studio, lui offrir des clips très ambitieux. On le lui a reproché, et il l’a « un peu mal vécu ». Il cite le conseil qu’on lui a donné : un manager ne peut pas avoir « plus envie que l’artiste ». La relation reste un métier, avec des limites.
Deux artistes au maximum. Le travail est si fusionnel que, pour bien faire les choses, il ne s’occupe pas de plus de deux artistes à la fois.
Rester curieux. Il se décrit comme un éternel « étudiant du jeu », qui apprend à chaque rencontre. Il a ensuite accompagné d’autres artistes, dont Loïc Nottet, s’est lancé dans la production de spectacles en Belgique et a obtenu de Sony un accord pour son label, Vangarde, avant même d’avoir signé un artiste. Sur le cadre à poser avec son artiste, lire notre article contrat de management d’artiste : commission, durée et clauses.
Ce qu’il faut retenir
- On ne naît pas manager : Dimitri Borrey a rangé son propre projet pour servir un ami plus talentueux que lui.
- Garder un emploi alimentaire au début protège la liberté de choix.
- Le second degré est devenu une marque, des « leçons » sur YouTube jusqu’au clip de « Formidable ».
- Tout n’était pas calculé : l’indisponibilité d’« Alors on danse » pendant cinq semaines a créé la curiosité par accident.
- Après le tube, le manager fédère : il tient l’équipe et protège la marque de l’artiste.
- Ne pas trop materner et ne pas suivre plus de deux artistes à la fois.
Rencontre en ligne de L’Atelier de Cédric avec Dimitri Borrey, manager, producteur et éditeur, fondateur du label Vangarde. Voir aussi nos articles contrat de management d’artiste, le rôle du manager d’artistes et notre guide le métier de manager d’artiste.
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